زنان ایرانی در تبلیغات رسانه‌ای
امروزه در جوامع، مصرف، فراتر از پاسخ گویی به نیازهای زیستی و معیشتی است و افراد با خرید کالا تنها به فکر برطرف کردن نیازهای خود نبوده، بلکه اساسا دنبال این هستند که از این طریق به زندگی خود معنا بخشند! مردم با مصرف کالاهای مختلف سعی می کنند خودشان را از دیگران متمایز ساخته و به عبارتی از آن جایی که بر اساس میزان مصرفشان، توسط دیگران مورد قضاوت قرار می گیرند، خود نیز به کالایی مصرفی تبدیل می شوند! نگاهی به تبلیغات مستقیم و غیرمستقیمی که این روزها در انواع وسایل ارتباط جمعی به چشم می خورد و با تشویق افراد به خرید و مصرف هر چه بیشتر، آن را معادل شادکامی، سعادت و خوشبختی قرار می دهد بیانگر آن است که مصرف و مصرف گرایی، تبدیل به ارزشی اجتماعی-فرهنگی شده و نقش مهمی در هویت سازی، معنادهی به زندگی و خلق سبک هایی از زندگی که مبتنی بر الگوهای مصرف هستند ایفا می کند.
جامعه ایرانی با توجه به تحول های ایجاد شده در ساختار اجتماعی در دهه اخیر، با سرعتی چشمگیر به سوی جامعه ای مصرفی پیش می رود. حرکت به سوی چنین جامعه ای مصرفی، باعث توجه وافر به امر تبلیغات تجاری گردیده، به گونه ای که اکنون انواع آگهی های تجاری به بخش گریزناپذیری از زندگی روزمره ما تبدیل شده است. گذشته از این که تبدیل شدن جامعه به یک مصرف کننده تمام عیار دارای معضلات اجتماعی مربوط به خود است، نگاهی به آگهی های مختلف تولید شده نشان می دهد که بخش بزرگی از این تبلیغات به خصوص در تلویزیون، متاسفانه با نمایش تصاویر فرهنگی کلیشه ای از زنان ایرانی همراه است. در اکثر آگهی ها که در قالب کلیشه سنتی مطرح می گردند، زنان در داخل خانه مشغول پخت و پز، شستشو و یا نظافت امور خانگی بوده و مردان اگر به کلی غایب نباشند، اغلب با وضعیتی خسته و کوفته در حال بازگشت از سر کار هستند. در پس ظاهر خنثی و معصوم چنین آگهی هایی، اغلب تعریفی تلویحی از واقعیات اجتماعی به نمایش در می آید، برای مثال به طور غیرمستقیم کار خانگی زنانه، کم ارزش و ناچیز ارائه شده و در مقابل به ارزشمند بودن سختی و دشواری کار بیرون از خانه مردان تاکید ورزیده می شود.
در همین راستا پژوهشگرانی از دانشگاه های تهران و علامه طباطبایی با استفاده از رویکرد مطالعات فرهنگی، به تحلیل علمی و نشانه شناختی آگهی تلویزیونی یکی از پودرهای لباسشویی پرداخته اند که نتایج آن به صورت مقاله ای علمی پژوهشی در فصل نامه «تحقیقات فرهنگی ایران» دوره 7 شماره 4 به چاپ رسیده است.
روش و رویکرد پژوهشی به کار گرفته شده در این مطالعه، روش «نشانه شناسی» بوده است که از طریق آن، محقق با کنار زدن سطح یک واقعیت، به عمق آن نگریسته و مضامین و معانی نهفته و پنهان در آن را آشکار می سازد.
یافته های تحقیق دلالت بر این دارد که در آگهی فوق الذکر، زن، هویتی شکوه گرانه داشته و این موضوع حاکی از آن است که زن امروزی چیزی را کم دارد، چیزی که هویت او را در آستانه اضمحلال و فروپاشی قرار می دهد. لحن شکوه گرانه و ناراضی وی که در آگهی های این چنینی بر آن تاکید می شود، بر هیستریک بودن زن امروزی دلالت داشته و چنین لحنی به طور ناخودآگاه نشانه ای است از قبول وظایف خانگی. 
محققین معتقدند این لحن نشان داده شده از زنان، اعتراضی به وضع موجود و یا تقاضایی برای تغییر آن نیست، بلکه بر پذیرش منفعلانه چنین وضعی دلالت دارد. این ناله ها همواره ناله هایی هستند که از دل خانه بر می خیزند و اعتراض زنان را منحصر به چارچوب های خانگی می کنند. چنین امری نشان از شخصیت دوگانۀ «معترض/مطیع» در زنان دارد، به گونه ای که تصویری که از زن ساخته شده است، همواره تصویری معترض و شکوه گر در فضای خانه و مطیع در بیرون خانه است.
در واقع رسانه ها با به کارگیری «فنای نمادین» به ما می گویند که زنان باید در نقش همسر، مادر، کدبانو و غیره ظاهر شوند و در یک جامعه پدرسالاری سرنوشت زنان جز این نیست. بازتولید فرهنگی چنین موضوعاتی، نحوه ایفای این نقش ها را به زنان می آموزد و سعی می کند آن ها را در نظر زنان، طبیعی جلوه دهد.
پژوهشگران در انتها اشاره کرده اند که انجام چنین مطالعه ای سعی کرده است با رمزگشایی از چنین کلیشه های فرهنگی، حداقل نقش روشنی بخشی برای آن دسته از مخاطبانی که بیش از همه در معرض این تبلیغات کلیشه ای هستند، داشته باشد.
منبع: کوثری، م.، عزیزی، ف. و عزیزی، ح. 1393. بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل. فصل نامه تحقیقات فرهنگی ایران، دوره 7، شماره 4 ص ص 212-189
No tags for this post.
