چرا ایرانی‌ها، عاشق آیفون هستند؟!

یکی از انواع کالاهای لوکس که به‌سرعت در حال گسترش در بازارهای جهانی است، محصول با فناوری بالای لوکس یا محصول لوکس با فناوری بالا است. کالاهای لوکس، مزایای فوق‌العاده بالاتری از کالاهای غیرلوکس ارائه نمی‌دهند، اما عموماً در عمل این کالاها بسیار موفق‌تر از کالاهای غیرلوکس هستند. محققان معتقدند دو کارکرد مختلف برای مصرف کالای لوکس وجود دارد که شامل کارکرد خودمحوری و کارکرد ارزش یا ابزار اجتماعی می‌شوند.

به اعتقاد محققین، کالاهای با فناوری بالا که به آن‌ها کالاهای قدرت‌آفرین نیز می‌گویند، برای مصرف‌کنندگان، درگیری ذهنی بالایی ایجاد می‌کنند. محققین از مفهوم درگیری ذهنی استفاده می‌کنند تا دریابند که مصرف‌کنندگان چرا و چگونه دل‌بستگی‌های خاصی را با طبقه خاصی از محصول مانند ماشین، موسیقی، کتاب و تیم‌های فوتبال شکل می‌دهند.

کالاهای لوکس، مزایای فوق‌العاده بالاتری از کالاهای غیرلوکس ارائه نمی‌دهند، اما عموماً در عمل این کالاها بسیار موفق‌تر از کالاهای غیرلوکس هستند.

در این خصوص، محققین دانشگاه گیلان در پژوهشی جالب، تأثیر سطح زیاده‌خواهی و جاه‌طلبی افراد را بر انتخاب کالاهای با فناوری بالا و همچنین تأثیر تعدیل‌ شدن درگیری ذهنی مصرف‌کننده در خصوص ابعاد برتری‌طلبی اجتماعی او  بر انتخاب کالای با فناوری بالا را بررسی نموده‌اند.

در این تحقیق، گوشی آیفون به‌عنوان یک کالای با ویژگی‌های لوکس و فناوری بالا انتخاب شده است و تعداد 385 مشتری این گوشی که برای تهیه آن به فروشگاه پایتخت تهران مراجعه کرده بودند از طریق پرسش‌نامه مورد سؤال قرار گرفته‌اند. داده‌های این پرسشنامه‌ها سپس با استفاده از روش‌ها و نرم‌افزارهای آماری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند.

دکتر محسن اکبری، عضو هیئت‌علمی دانشگاه گیلان و نویسنده مسئول مقاله‌ای که از این فعالیت پژوهشی منتشر شده است، در تعریف کالای لوکس به خبرنگار سیناپرس گفت: «چنین تعریفی خود یک موضوع بحث‌برانگیز است. در بسیاری از موارد، شما می‌توانید نیازهای اولیه‌تان را با کالاهای دیگری به‌جای کالای لوکس برطرف کنید، ولی اغلب، تهیه کالای لوکس برای نیازهای نمایشی و نمود پیدا کردن است و علاوه بر کارکرد اصلی خود، حالت کسب و حفظ پرستیژ نیز دارد».

این محقق افزود: «همچنین در برخی موارد، یک کالای یکسان ممکن است برای برخی افراد لوکس بوده و برای  برخی دیگر لوکس نباشد. ازنظر برخی، کالای لوکس 2 میلیون تومانی است و ازنظر برخی دیگر، 8 میلیون تومان پول را هم می‌توان به‌سادگی برای خرید آخرین‌مدل گوشی هزینه کرد. همچنین ازنظر برخی، کالای خارجی لوکس است، درحالی‌که بعضی‌ها خانه را در محل‌های خاص، لوکس می‌دانند. این موضوع به عوامل مختلفی ازجمله درآمد و شخصیت فرد برمی‌گردد».

نتایج تحقیق اکبری و همکاران نشان می‌دهد که زیاده‌خواهی افراد بر انتخاب کالای لوکس با فناوری بالا تأثیر زیاد و مشخصی دارد. همچنین جاه‌طلبی نیز در این خصوص کارکرد ویژه‌ای داشته و افرادی که گرایش به این صفت دارند، تمایل زیادی به تهیه کالاهای لوکس با فناوری بالا دارند.

محققین دانشگاه گیلان در نتیجه‌گیری از پژوهش خود آورده‌اند: «با استناد به نتایج به‌دست‌آمده، شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدکننده کالاهای با فناوری بالا، جهت انتخاب‌شدن کالای خود در بازار رقابتی توسط مصرف‌کنندگان، می‌توانند ویژگی‌هایی از قبیل منحصربه‌فرد بودن آن کالا را تقویت نمایند. با توجه به این نکته که افراد نوجو و برتری‌طلب، سهم زیادی از بازار هدف جامعه ما را تشکیل می‌دهند، لذا شایسته است که سازمان‌ها، مدیرانی نوآور و کارآفرین را به کار گمارند که دارای ایده‌های جدیدی برای ارضای نیاز به برتری‌جویی در مصرف‌کنندگان باشند».

دکتر اکبری در خصوص تأثیر چنین روش تولید و بازاریابی بر افزایش فاصله طبقاتی به خبرنگار سیناپرس گفت: «اگر بحث مربوط به جامعه‌شناسی باشد، حتماً این‌گونه خواهد بود. ولی در کل، کالای لوکس شاید شکاف طبقاتی را بیشتر نکند، ولی نمود آن را بیشتر می‌کند. درواقع ممکن است خیلی از افراد وضع مالی خوبی داشته باشند، ولی نمود نداشته باشند و لذا وقتی کالای لوکس استفاده می‌کنند، نمود هم حاصل می‌شود. ولی نگاه ما در این تحقیق، نگاه جامعه‌شناسی و بررسی آسیب‌ها نبود. این ویژگی که ما در نظر گرفتیم یعنی تسلط طلبی، نمود منفی دارد. یعنی افرادی که تسلط طلب هستند و مایل هستند روی دیگران سلطه داشته باشند، بیشتر به سراغ کالاهای لوکس می‌روند».

این محقق در پاسخ به سؤالی در خصوص تفاوت تهران با سایر شهرها در خصوص نتایج چنین پژوهشی گفت: «مسلماً تغییرات، آن‌چنانی نخواهد بود، هرچند تفاوت‌ها قطعاً وجود خواهند داشت. بنده فکر نمی‌کنم تفاوت زیادی بین مصرف کالای لوکس در تهران و شهرستان‌ها وجود داشته باشد. بااین‌حال به تفاوت‌های فردبه‌فرد نیز باید توجه شود».

گفتنی است مقاله علمی پژوهشی برگرفته از این پژوهش، در فصلنامه «رشد فناوری» وابسته به مرکز رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات جهاد دانشگاهی (پویش) منتشر شده است.

 

گزارش و گفتگو: دکتر محمدرضا دلفیه

با اقتباس از: اکبری، م. و همکاران. 1396. بررسی تأثیر برتری‌طلبی اجتماعی مصرف‌کنندگان بر انتخاب کالای لوکس با فناوری بالا با تعدیل‌گری درگیری ذهنی محصول. رشد فناوری، 13(52): 45-39.

No tags for this post.