بازاریابی، رکن اساسی در موفقیت شرکت‌های دانش‌بنیان
به اعتقاد صاحبنظران اقتصادی، اگرچه بازاریابی نقش مهمی در موفقیت شرکت‌های بزرگ ایفا می‌کند، ولی نقش آن برای شرکت‌های کوچک و متوسط که به SME معروف‌اند نیز بسیار مهم و اساسی است، چراکه از دست دادن یا به دست آوردن تنها یک مشتری هم می‌تواند برای بقای این شرکت‌ها تعیین کننده باشد. لذا توجه به این موضوع مهم، به خصوص برای SME های مستقر در پارک‌های علم و فناوری که نقش محوری در توسعه اقتصاد هر کشور دارند و درک مالکان این شرکت‌ها از بازاریابی که بقای این شرکت‌ها به وجود فعال آن بستگی دارد، امری ضروری است.
توجه به موضوع مهم بازاریابی، به خصوص برای SME های مستقر در پارک‌های علم و فناوری که نقش محوری در توسعه اقتصاد هر کشور دارند و درک مالکان این شرکت‌ها از بازاریابی که بقای این شرکت‌ها به وجود فعال آن بستگی دارد، امری ضروری است.
اگرچه شرکت‌های کوچک و متوسط مستقر در پارک‌های علم و فناوری از دانش فنی قوی برخوردارند، بااین‌حال توجه آن‌ها بیشتر به سمت تولید محصولات جدید و نوآور است و به فعالیت‌های بازاریابی توجه کمتری دارند و به همین دلیل، اغلب، ضعف اصلی این شرکت‌ها نداشتن بازاریابی مناسب است.
برای بررسی بیشتر این موضوع، محققینی از دانشگاه پیام نور تهران پژوهشی را به انجام رسانده‌اند که در آن نقش بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط مستقر در پارک علم و فناوری و نیز ایجاد بینش جدید در مدیران یا مالکان آن‌ها نسبت به نقشی که می‌توانند در بازاریابی این کسب‌وکارها ایفا کنند، بررسی شده است.
جهت دستیابی به اهداف این پژوهش، محققین هم از داده‌های اولیه و هم از داده‌های ثانویه استفاده کرده‌اند. آن‌ها برای به دست آوردن داده‌های ثانویه از بررسی منابع علمی پیرامون موضوع جمع‌آوری‌شده و برای به دست آوردن داده‌های اولیه نیز از مصاحبه‌های عمیق با مدیران یا مالکان شرکت‌های کوچک و متوسط مستقر در پارک علم و فناوری استان آذربایجان شرقی که به‌صورت هدفمند انتخاب‌شده بودند، بهره گرفتند.
بر اساس یافته‌های این پژوهش، اغلب مدیران یا مالکان SMEهای منتخب، اذعان داشتند که در شرکت آن‌ها، هیچ مسئولیت بازاریابی به مدیر یا بخش جداگانه بازاریابی واگذار نشده است و تمام فعالیت‌های مربوط به بازاریابی اعم از معرفی محصول به مشتریان، برانگیختن و متعهدشدن بر عهده خود آن‌ها بوده است.
همچنین، نام تجاری یا برند، برای اغلب این مدیران یا مالکان، اصطلاحی آشنا بوده است، ولی با توجه به این‌که آن‌ها محصولات جدید و نوآور تولید می‌کردند، در ابتدا خواستار فرهنگ‌سازی در زمینه محصولات و خدمات خود بودند و به برند و برندسازی، توجه کمتری نشان می‌دادند.
حسین عباسی اسفنجانی، عضو هیئت‌علمی گروه اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه پیام نور تهران و همکارشان در این پژوهش اعتقاد دارند: «داشتن روابط طولانی‌مدت با مشتریان و عرضه‌کنندگان، برای رشد و حفظ بقای SMEهای نمونه، امری اساسی به‌حساب می‌آید و این پشتکار به مدیران و مالکان SMEها اطمینان می‌دهد که مشتریان فعلی خود را برای طولانی‌مدت خواهند داشت و به‌علاوه مشتریان جدیدی را نیز عمدتاً از طریق توصیه مشتریان فعلی به دست خواهند آورد».
این محققین می‌گویند: «طبق نتایج بررسی‌ها، اغلب مدیران یا مالکان، هیچ تئوری بازاریابی در کسب‌وکار خود اعمال نکرده بودند و عمل بازاریابی آن‌ها در کسب‌وکارشان، تنها در تمرکز به وظایف روزانه بود که آن‌هم تا حدود زیادی در رابطه با 
برآورده کردن نیازها و حل مشکلات مشتریان بود. البته برای این شرکت‌ها، نظرات مشتریان در رفع نیازها و مشکلاتشان، خیلی مهم بود و از نظرات آن‌ها حتی در توسعه محصولات جدید خود نیز بهره گرفته‌اند».
عباسی اسفنجانی و همکارش در خاتمه مقاله علمی پژوهشی برگرفته از مطالعه خود آورده‌اند: «نتایج نشان می‌دهد اغلب مدیران یا مالکان SME های مورد بررسی، هیچ تخصصی درزمینه بازاریابی نداشتند و بیشتر تمرکز خود را متوجه تولید محصول جدید و نوآور کرده بودند که البته در آن، تخصص کامل داشتند. ولی درکل، بازاریابی همانند مجموعه فعالیت‌ها و اقداماتی که در شرکت‌های بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرد، در SME ها به‌اندازه کافی درک نشده است. لذا این موضوع جای کار زیادی در چنین شرکت‌های نوپا و دانش‌بنیانی دارد».
گفتنی است یافته‌های این مطالعه که می‌تواند درک جدیدی در خصوص اهمیت بازاریابی به صاحبان شرکت‌های کوچک و متوسط مستقر در پارک‌های علم و فناوری بدهد، در فصل‌نامه «رشد فناوری» وابسته به مرکز رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات جهاد دانشگاهی (رویش) منتشر شده است.
گزارش: دکتر محمدرضا دلفیه
منبع: عباسی اسفنجانی، ح. و اسدی قربانی، ا. 1396. بررسی نقش بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط مستقر در پارک علم و فناوری استان آذربایجان شرقی. رشد و فناوری، 13(52): 66-58.
No tags for this post.
