تاثیرات فناوری ردیابی حرکات چشم و اثربخشی کاربرهای آن
شایستهی یادآوری است که این فناوری، فراتر از توجه، میزان مشارکت شخص را نیز میسنجد؛ چرا که بررسی رفلکسهای مردمک چشم، اطلاعات ارزشمندی دربارهی فعالیتهای درونی مغز میدهد.
استفاده از فناوری ردیابی چشم در تحقیقات مرتبط با تبلیغات تلویزیونی بیش از هر چیز بر رصد حرکات چشم استوار است، که اندازهگیری آن از طریق فناوری ردیابی چشم امکانپذیر است. اینکه بینندگان تلویزیونی دقیقاً به کدام بخشهای یک برنامه توجه میکنند اطلاعات مفیدی در اختیار تولیدکنندگان آن قرار میدهد و آنها را نسبت به تأثیرگذاری آن برنامه (و یا قسمت مورد نظر آن) آگاه میسازد. این فناوری به محققان و دستاندرکاران تبلیغات تلویزیونی نشان میدهد که بینندگان دقیقاً به چه چیز نگاه میکنند و به چه مواردی نگاه نمیکنند.
مهمتر از اینها، ردیابی حرکات چشم رفتار بصری بینندگان را ریشهیابی میکند و نشان میدهد که کدام محتوا توجه چشم را به خود جلب میکند و کدام محتوا قادر به این کار نیست.
یکی از مؤثرترین ردیابی حرکات چشم در حوزهی تبلیغات تلویزیونی، تحقیقات میباشد. تمامی ابعاد یک آگهی تبلیغاتی – از تصاویر گرفته تا لوگو، نام برند، و اطلاعات تماس – در بیان محتوای مدنظر بازاریابان اهمیت خاص خود را دارد. از طریق این فناوری، دستاندرکاران تبلیغات و بازاریابی متوجه میشوند که هر کدام از ویژگیها و ابعاد آگهی با چه احتمالی توجه بیننده را به خود جلب میکنند.
توجه کنید که برند تولیدکنندهی محصول که در بخش بالایی تصویر وجود دارد به هیچوجه از سوی بیننده دیده نشده است. با استفاده از این فناوری در نمونههای بزرگ، میتوان اطلاعات مفیدی در ارتباط با دیده شدن و تأثیرگذاری تبلیغات به دست آورد.
- یک مقدار پیچیدهتر
دستاندرکاران تبلیغات بخوبی میدانند که بررسی توجه دیداری به ویژگیهای مختلف یک آگهی تنها عامل نشاندهندهی موفقیت آن نیست. اگرچه تبلیغات تلویزیونی مخاطبان گستردهای دارد، اما در ارتباط با جلب مشارکت آنها با چالشهای اساسی روبهرو است.
دلیل این امر آن است که بسیاری از بینندگان تلویزیونی در حال حاضر یاد گرفتهاند که هر چیزی که تداوم برنامهی دلخواه آنها را به هم بزند، حذف کنند. هر زمان که بیننده حس کند که آگهی تلویزیونی در راه است، توجه آگاهانهی خود را از صفحهی نمایش دریغ میکند. تحقیقات اخیر نشان میدهد که بینندگان تلویزیونی کمتر از یکچهارم آگهیهایی را که در یک برنامهی 30 دقیقهای به آنها نشان داده نشده است، بهخاطر میآورند.
حتی در مواردی که از آنها خواسته شده است که بلافاصله پس از نمایش آگهی آن را بهخاطر بیاورند، نتیجهی مشابهی به دست آمده است. اینطور نیست که آنها به تبلیغ نگاه نکنند بلکه، اطلاعات مربوط به آن را در حافظهی خود رمزگذاری نمیکنند، که نوعی بیتوجهی غیرارادی محسوب میشود. رویکردهایی از این دست در میان مصرفکنندگان و همچنین فناوریهایی که به آنها امکان میدهد تبلیغات را حذف کنند، جلب مشارکت و توجه بینندگان برای این صنعت را بسیار دشوار کرده است.
- هنوز جای امیدواری هست
خبر خوب و امیدوارکننده این است که اگرچه مصرفکنندگان پیوسته در حال ارتقای مهارت خود در حذف تبلیغات از میدان توجه خود هستند، فریمهای بسیاری از تبلیغات وجود دارند که مخاطبان به آنها توجه میکنند، آنها را بهخاطر میسپارند، و از آنها لذت میبرند. برخی از آگهیهای تبلیغات هنرمندانه از طنز استفاده میکنند تا مردم را وادار به توجه کنند. برخی دیگر نیز پیامشان آنقدر مرتبط است که نمیتوان از آنها غفلت کرد.
نکتهی مهم این است که حتی در شرایط امروز که توجه مخاطبان بهسختی به تبلیغات جلب میشود، برخی از آگهیها هنوز میتوانند آنقدر توجه بینندگان را معطوف به خود کنند تا تأثیر دلخواه خود را بر روی آنها بگذارند. بنابراین، دستاندرکاران تبلیغات نباید ناامید شوند.
بسیاری از مردم اطلاع ندارند که کارکرد فناوری ردیابی چشم صرفاً ثبت حرکات آن نیست. صرفنظر از به اینطرف و آنطرف نگاه کردن، چشمان ما کارکردهای ارادی و غیرارادی دیگری نیز دارد که میتوانند اطلاعات بسیار مفیدی در اختیار محققان قرار دهد. چشمان ما چشمک میزنند و از هم دور میشوند، بر روی چیزی متمرکز میشوند، و بسته میشوند که هر کدام رفتار متمایزی محسوب میشوند و ریشه و علت خاص خود را دارند.
یکی از مهمترین و قدرتمندترین نشانههای مشارکت و توجه چشم، گشاد شدن مردمک (اتساع مردمک) است. با استفاده از ابزارهای پیچیدهی ردیابی چشم، الگوی رفلکسهای مردمک را میتوان به اطلاعات ارزشمندی در مورد فعالیتهای درونی مغز ترجمه کرد. با استفاده از اندازهگیری تغییرات قطر مردمک میتوان بهدقت گفت که چه زمانی فرد به آگهی توجه میکند و چه زمانی به آن توجه نمیکند. اساساً این کار راهی برای خواندن مغز افراد بدون اتصال الکترود به سر آنها و یا قرار دادن آنها در دستگاههای مغناطیسی است. این مبنای اندازهگیری مبتنی بر مردمک، شاخص فعالیت شناختی ICA نامیده میشود.
با استفاده از این شاخص میتوان تعیین کرد که کدام آگهیهای تبلیغاتی مورد توجه مردم قرار میگیرند و کدامها قادر به جلب توجه نیستند.
بر این اساس، شاخص فعالیت شناختی علاوه بر اینکه در مقایسه با سایر شاخصهای سنتی و فیزیولوژیک مشارکت از اعتبار قابل قبولی برخوردار است، همسو با تلقی بینندگان در مورد مشارکت خود نیز میباشد.
این امر پرسش مهمی را مطرح میکند: اگر میان شاخص فعالیت شناختی و تلقی بینندگان در مورد مشارکت خود همسویی قابل توجهی وجود دارد، چرا از روش دشوارتر و پرهزینهتر ردیابی چشم استفاده کنیم و صرفاً به پاسخهای بینندگان اکتفا کنیم؟ برتری اساسی شاخص فعالیت شناختی نسبت به پاسخهای سلیقهای و سایر شاخصهای سنتی مشارکت این است که این شاخص بر مبنای یک رفلکس فیزیولوژیک غیرارادی است. این امر بدین معنی است که اثر سوگیریها و غرضورزیهای شخص حذف میشود. در واقع، در این حالت نیازی نیست که نگران تعصب دارندهی خودروی شورلت و بیتوجهی وی نسبت به تبلیغ فورد باشید.
- دقیق و جامع
مزیت دیگر شاخص فعالیت شناختی این است که میتواند به اهداف و پرسشهای پژوهشی جامع و در عین حال دقیق پاسخ بگوید.
دستاندرکاران تبلیغات نه تنها باید بدانند که دام آگهیهای آنها مشارکت بیشتری را جلب میکند بلکه، نسبت به اینکه آگهیهای خود را در کدام برنامههای تلویزیونی قرار دهند نیز آگاهی داشته باشند.با استفاده از شاخص فعالیت شناختی میتوان تعیین کرد که چه محتوایی در جلب توجه و مشارکت مخاطبان توفیق بیشتری دارد و این مشارکت را در طول تبلیغ و پس از آن حفظ میکند.
در یک بررسی تعدادی آگهی تبلیغاتی که در میان برنامههای تلویزیونی چهار شبکه گنجانده شده بودند به بینندگان ارائه شد. هدف بررسی خود آگهیها نبود بلکه، برنامههای قبل و بعد از آگهی موردنظر پژوهشگران بودند.
میزان اطلاعات بهخاطر آوردهشدهی بینندگان با دادههای حاصل از فناوری ردیابی چشم مقایسه شد. نتایج فوقالعاده جالب بود. رتبهبندی کانالهای تلویزیونی بر اساس توانایی بینندگان برای بهخاطر آوردن آگهیهای تبلیغاتی آنها در دو روش سنتی و شاخص فعالیت شناختی کاملاً یکسان بود.
علاوه بر این، این شاخص اطلاعات کمّی دقیقی در مورد اینکه هر کدام از کانالها نسبت به کانالهای دیگر چه مقدار مشرکت بیشتر به دست آوردهاند، ارائه کرد.
با استفاده از این روش نه تنها مشخص شد که کدام آگهی مشارکت بالاتری را جلب میکند بلکه، معلوم شد چه نوع برنامههایی شانس موفقیت آگهیها را بالاتر میبرند.
از سوی دیگر، دقت اطلاعات به دست آمده از این شاخص نیز قابل توجه است. مشارکت در قطعات 30 دقیقهای و یا حتی قطعات 30 ثانیهای اتفاق نمیافتد بلکه، مشارکت پدیدهای کاملاً پویا است و ثانیه به ثانیه تغییر میکند. به همین دلیل، نه تنها تعیین اینکه کدام آگهیها بیشترین مشارکت را ایجاد میکنند و دارای اهمیتاست بلکه، مشخص کردن وضعیتجلبمشارکت تکتک صحنهها و فریمها نیز فوقالعاده مهم است.
منبع:همشهری آنلاین
