کالبد شکافی آسیبها و ظرفیتهای تبلیغات محیطی در توسعه پایدار شهر

در عین حال، بهره های اقتصادی نهفته در آن موجب می شود تا مدیریت شهری پیوسته در رعایت سیاستهای ضروری برای هدایت کمی و کیفی تبلیغات محیطی در شهر، که منطبق با مأموریتهای ذاتی آن است، موفق عمل کند. ناشناخته بودن پاراداکس های حاکم بر میزان و نوع تبلیغات محیطی و سیاستهای ارتقا کیفی فضا به این نقیصه دامن می­زند. علاوه بر ضرورت تبیین علمی مسئله و کالبد شکافی آسیبها و ظرفیتهای تبلیغات محیطی در توسعه پایدار شهر، لازم است مدیریت شهری نسبت به تفکیک اختیار مدیریت تبلیغات از بهره مندی از منافع آن در حوزه مدیریت خود اقدام نماید.

در چارچوب ادبیات منظر3 هدف اصلی هویت، زیبایی و کارکرد اقدامات مدیریت منظر شهری را هدایت می کند. در راستای برنامه ها و اقدامات ارتقای کیفیت منظر، موضوع تبلیغات محیطی ممکن است در هر یک از سرفصلهای مذکور مطرح و مورد بررسی قرار گیرد:

هویت شهر در تعامل با تبلیغات محیطی

در ادبیات منظر، ماده تبلیغات محیطی، می تواند به عنصر منظر بدل شود. عنصر منظر شهری، نمادی است که از محیط طبیعی یا مصنوع گزینش شده و در زندگی شهری ایفای نقش می کند. در این صورت، معنای عنصر منظر از ماهیت نخستین آن فراتر می رود و تدریجاً و بر حسب عمق تاریخی خود به نمادی بدل می شود که دارای معانی ضمنی است. در این زاویه دید، عناصر تبلیغی به عنوان نماد شهری که قادر به نقش آفرینی در عرصه هویتی شهر هستند شناخته می شوند. مهمترین جنبه مدیریت تبلیغ محیطی ذیل معیار هویت در منظر شهری کالبد و ماده تبلیغات است. با توجه به فراوانی و حالت رسانه ای آنها، که در ارتباط گسترده با مخاطبان قرار می گیرد، مواد تبلیغی شامل پانل ها و تابلوها به عنوان بخشی از اثاثیه شهری تدریجاً به عنصری از منظر بدل می شوند که جزئی از هویت بصری شهر می گردند. تجربه شهرهای توسعه یافته برای تقویت و تبلیغ هویت شهری برنامه ریزی و مدیریت این عناصر به عنوان بخش پر اهمیت و رسانه ای اثاثیه (مبلمان) شهری است. از جمله میتوان پایه های تبلیغ نمایش و تئاتر در شهر پاریس را مثال آورد که ضمن آن که به عنوان سوبسید شهرداری به فعالیت های فرهنگی عمل می کند، به عنصری از منظر شهر پاریس بدل شده که در دوره های مختلف همچنان و با همان شکل برجاست و بخشی از هویت شهر را نمایندگی می کند.

کارکرد های تبلیغات محیطی در منظر شهر

اقدامات مدیریت شهری برای تأمین اهداف کارکردی منظر در ارتباط با تبلیغات محیطی عمدتاً به مسئله فراوانی  (تعداد) عناصر تبلیغی معطوف می شود. یکی از مشکلات مشترک شهرهای بزرگ آشوب است که به صورت آلودگی صوتی، آشفتگی بصری و بی انضباطی رفت و آمد جلوه می کند. در مقابل، آرام سازی، سیاست مهم مدیریت شهری برای تأمین شرایط مناسب زندگی فردی و اجتماعی جامعه است. نسبت این سیاست با تبلیغات محیطی، محدود کردن تعداد عناصر تبلیغی است. روشن است که بهره اقتصادی مدیریت شهری در افزایش تعداد عناصر تبلیغی است. تنگناهای مالی، که اغلب شهرها دچار آن هستند موجب می گردد تا این رویه به طرز لجام گسیخته در شهرها حاکم شود و تعداد عناصر تبلیغی به طرز فزاینده افزایش یابد. در واقع تزاحمی میان مأموریت مدیریت شهری، برای زندگی پذیر ساختن شهر با نیازهای جاری آن برای تأمین درآمد وجود دارد که راه حل آن سپرده نشدن یکباره اختیار و درآمد تبلیغات به یک مرجع است.  تأمین هدف زیباسازی نیز بر فرآیند تبلیغ محیطی اثر دارد. زیباسازی، الحاق تزیینات به شهر و آرایش کالبدی از قبل ساخته شده نیست؛ بلکه تأکید بر عناصر منظر و تشدید توجه به نمادهای تاریخی، طبیعی و اجتماعی شهر است. فرآیند زیباسازی به دانش نظری و محیطی عمیقی نیاز دارد تا به ورطه بزک کردن، که تأثیرات معکوس بر جا می گذارد، نیفتد. فقدان دانش نظری در مورد منشأ زیبایی شهر و ذی حقان مداخله در آن موجب حاکمیت

سلیقه مدیریت شهری بر روندهای صورت دهنده به سیمای شهری و تقلید بی ربط از جلوه های شهرهای دیگر

می گردد. امری که در ایران به دلیل سفرهای زیاد به کشورهای عربی خلیج فارس به اثر گذاری سیاستهای

شهری دبی بر معماری و سیمای شهرهای ایران انجامیده است.

زیباسازی و تبلیغات محیطی

کنترل عامل زیبایی در مدیریت تبلیغات محیطی عمدتاً به مکان یابی تابلوها و عناصر تبلیغی وابسته می شود. اینجا نیز میان منافع صاحبان تبلیغات و منافع شهروندان تزاحم منطقی بروز می کند. تجار و خدمات دهندگان تمایل دارند نقاط کلیدی شهر را که در معرض بیشترین ارتباط بصری و دید شهروندان قرار دارند در اختیار داشته باشند و برای به دست آوردن آن حاضرند هزینه های کلان پرداخت کنند. در عین حال شهر مطلوب و زیبا برای شهروندان آن است که نقاط عطف آن در مقیاس های مختلف، نه در تسخیر تابلوهای تبلیغی، که حامل عناصر طبیعی (چشم اندازهای شهری)، تاریخی(میراث فرهنگی) یا اجتماعی(فعالیت شهری) باشد. بدین ترتیب معنای شهر در خاطره شهروندان از تجربه های مشترک آنها که محصول زندگی در محیط مشترک است به دست می آید و هر نوع مداخله در نقاط کانونی محیط، این نظم را بر هم می زند و به دلزدگی از شهر و عدم احساس تعلق به آن منجر می شود.

دکتر سید امیر منصوری/ استادیار گروه منظر دانشگاه تهران