تهرانی ها نسبت به برندهای ایرانی وفادارند

بازار لوازم خانگی از جمله بازارهایی است که علایم تجاری اهمیت قابل توجهی در آن دارد. یکی از ابزارهایی که در این موقعیت به یاری مصرف کننده می آید، ارزش نام ها و علایم تجاری است. ارزش برند یکی از دارایی های ناملموس هر بنگاهی است که می تواند منجر به ارزش آفرینی و کسب مزیت رقابتی شود بنابراین هر واحد تجاری در ابتدا به دنبال دست و پا کردن نامی مطلوب برای ماندگار کردن در ذهن مشتریان است. اهمیت این موضوع باعث شده تا شرکت های ایرانی نیز به بهبود ارزش نشان تجاری خود توجه بیشتری کنند.

علی عسکریان، دانش آموخته دانشکده فنی و مهندسی دانشگاه علم و فرهنگ با راهنمایی دکتر پیام حنفی زاده در پایان نامه کارشناسی ارشد مهندسی صنایع-گرایش مهندسی مالی خود با عنوان« ارزش" برند" لوازم خانگی ایران» به بررسی ارزش ویژه نام و نشان تجاری لوازم خانگی ایران پرداخته شده است.

او در این تحقیق عنوان کرده است که بالابردن قدرت نام و نشان تجاری برای متمایز ساختن، به طور تاثیرگذاری می تواند مزایایی در محصولات و خدمات ایجاد کند.

اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می تواند در سایه وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.

شرکت می تواند در سایه وجود آن بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند.

همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شرکت را یاری می کنند. شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تاثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان، به شرکت ها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هرچه بهتر و موثرتر تدوین و اجرا کنند.

فرضیه نخست این پژوهش نشان داده است که مشتریان لوازم خانگی ایرانی در شهر تهران به برندهای ایرانی وفادار هستند.این فرضیه در سطح 95 درصد اطمینان تایید شد. تایید این فرضیه نشان می دهد که مشتریان لوازم خانگی در شهر تهران تمایل به خرید مجدد اجناس و لوازم خانگی ایرانی دارند.

وفاداری به نام و نشان تجاری که مدت هاست به عنوان یکی از سازه های اصلی بازاریابی مخصوصا در صنعت لوازم خانگی به شمار می آید، اغلب هسته و مرکز ارزش ویژه نام و نشان تجاری است.

اگر مشتریان نسبت به نام و نشان تجاری بی تفاوت باشند، در واقع با توجه به ویژگی ها، قیمت و تسهیلات مرتبط با محصول و نیز تقریبا بدون توجه به نام و نشان تجاری آن، خرید می کنند. در این حالت، احتمالا ارزش ویژه نام و نشان تجاری بسیار کم است اما اگر مشتریان، به خرید از نام و نشان تجاری خاصی ادامه دهند.

در صورتی که رقبا، ویژگی های بهتر، قیمت یا تسهیلات مناسب تر ارایه می کنند، آن برند دارای ارزش قابل توجهی است. نتیجه این فرضیه نشان می دهد که مشتریان با توجه به نام برندهای ایرانی به آنها وفادارند و از آنها خرید می کنند.

فرضیه دوم این تحقیق نیز نشان داده است که میزان آگاهی مشتریان لوازم خانگی ایرانی در شهر تهران از برندهای ایرانی در سطح مناسبی است. این فرضیه در سطح 95 درصد اطمینان تایید شد.

آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص-بازشناسی- و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر، یک طبقه محصول مانند خودرو، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و همچنین، تداعی هایی منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد بنابراین پیشنهاد می شود برندهای لوازم خانگی ایران با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و تکرار این تبلیغات آگاهی لازم را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند چراکه آگاهی از نشان تجاری می تواند موجب ارزشمند شدن برند و ایجاد تصویر مناسب از برند برای وفاداری مشتریان به لوازم خانگی ایرانی و بهبود تولید ایرانی و سرمایه ایرانی خواهد شد.

آگاهی از نشان تجاری می تواند موجب ارزشمند شدن برند و ایجاد تصویر مناسب از برند برای وفاداری مشتریان به لوازم خانگی ایرانی و بهبود تولید ایرانی و سرمایه ایرانی خواهد شد.

فرضیه سوم این پژوهش نیز نشان داده است، کیفیت ادراک شده لوازم خانگی ایرانی در شهر تهران در سطح مناسبی است. این فرضیه در سطح 95 درصد اطمینان تایید شد.

کیفیت درک شده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده، احساس کلی و غیر عینی- ناملموس- درباره نام و نشان تجاری است. کیفیت ادراک شده معمولا، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست نام و نشان تجاری است. در همین راستا تولید کنندگان لوازم خانگی باید بر تمایز محصولات خود و بومی سازی آن کار کنند. از طرفی اعضای کانال توزیع را قانع سازند تا از محصولات ایرانی استفاده کنند و این کار می تواند با استفاده از ابزارهایی مانند مشوق های فروش امکان پذیر است.

تولید کنندگان لوازم خانگی می توانند با تبلیغات در سطح بین المللی به توسعه نام و نشان تجاری خود کمک کند. همچنین به نظر می رسد باید لوازم خانگی ایرانی در قیمت خود تعدیلاتی را ایجاد کننند تا انگیزه برای خرید بیشتر ایجاد شود.

در فرضیه چهارم این پژوهش نیز عنوان شده است که تداعی مارک تجاری برندهای ایرانی در سطح مطلوبی قرار دارد. این فرضیه در سطح 95 درصد اطمینان تایید شد.

کمک به پردازش اطلاعات، تمایز، دلیلی برای خریدن نام تجاری، ایجاد نگرش و احساس مثبت، پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری، همچنین، ارزش بالای ویژه نام و نشان تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان، تداعی های مثبت و قدرتمندی برای نام و نشان تجاری داشته باشند.

No tags for this post.