سهم و نقش صنایع خلاق در دنیای اقتصاد و تجارت جهان در حال افزایش است و یکی از حوزه‌های مهم صنعت مد لباس و طراحی است. نتیجه پژوهش سجاد خانی، هاشم آقازاده، محمد رحیم اسفیدانی و میراحمد امیرشاهی با عنوان برندسازی در صنایع خلاق با مطالعه موردی صنعت مد لباس در ایران نشان می‌دهد که در زمینه ارائه طرح و ایده‌های نو برای طراحی لباس، بیشتر تأثیرپذیر بوده‌ایـم تـا تأثیرگـذار.

به گزارش سیناپرس، برآیند یافته‌های این تحقیق تاکید دارد: صنایع خلاق مثل مد لباس مبتنی بر خلاقیت و طراحی هستند و  طراح نقش بسیار مهمی در موجودیت و جـذابیت مـد لباس دارد و از طرفی در برندسازی آن دارد و از طرفی لباس نوعی محتوای فرهنگی با خود حمل می‌کند که این محتوای فرهنگی در عصاره و ژنتیک برند لباس خود را نشان می‌دهد.

آیـا برندسازی مد لباس با سایر صنایع متفاوت است؟ چه متغیرها و مراحلی در برندسازی آن نقش دارند و جزئیات این فراینـد به چه صورت است؟  پاسخ اولیه این است که نه تنها برندسازی در صنعت مد لباس به واسـطه بسـتر و وضـعیت آن و همچنین خلاق محور بودن آن متفاوت است، بلکه در زیرمجموعه‌های مختلف مد لباس که شامل مد لباس لـوکس، مـد لباس بازار انبوه، برندهای خرده فروشی و برچسب‌های خصوصی است، نیز برندسازی با تفـاوت‌ها و جزئیـات خاصـی انجام می‌گیرد.

حلقه مفقوده برندسازی در صنعت مد و لباس

چالش‌ها و ضعف‌های مختلفی در حوزه برندسازی مد لباس وجـود دارد کـه می‌تـوان آنهـا را در چنـد طبقـه کلـی چالش‌ها و ضعف‌های اقصادی، علمی، تولیدی، تکنولوژیکی طبقه‌بندی کرد و مهمتر طراحی مد لباس که خود گـواه بـر طـراح محـور بودن این صنعت است مانع برندسازی صحیح و درسـت شده اسـت. برخـی از چـالش‌های برندسازی، قوانین و مقررات محکمی است که در گذشته در این خصوص وجود داشته و هنوز هم اصلاحاتی در آن ایجـاد نشده است. مثلا در این صنعت که به شدت به محتوای گرافیکـی و بصـری وابسـته اسـت در برشوور نبایـد از چهـره اشخاص جهت معرفی لباس استفاده کرد. یکی دیگر از مهمترین مشکلات به عدم تنوع در استایل‌های لباس برمی‌گردد که این مورد هم جزء خطوط قرمز ا است و تنها باید در اسـتایل خـاص و پذیرفتـه‌شـده‌ای طراحـی لباس انجام گیرد؛ لذا طراحان این حوزه هم با مشکلی جدی روبه رو هستند و هر طرحی را نمی‌توانند تجاری سازی کننـد و از دیگر مشکلات برندسازی مد لباس، نبود تأمین‌کننده پارچه است که به طور ثابت تولیدکننده را حمایت کند؛ زیرا جـنس پارچه هم در برندسازی مد لباس بسیار حائز اهمیت است.

افزون بر اینکه عدم وجود تکنولوژی‌های تولید در کشور باعث شده که هزینه‌های تولید انبوه افزایش یابد و ً طراحـی‌های زیبایی را که در روندهای مد لباس روز هستند، نتوانیم بـه بـازار ارائـه کنیم؛ عـدم وجـود بخـش تحقیـق و توسـعه در شرکت‌های تولیدی، بی‌توجهی به تحقیقات بازاریابی و… نیز از مهمترین چالش‌های وضعف‌های برندسازی اسـت.

معمای خلق برند در صنعت لباس

بعد از آن در مرحله برندسازی، کار آفرینش و خلق برند آغاز می‌شود. این مرحله شـامل تعیـین هویـت اسـتراتزیک برند، هویت مفهومی برند، هویت بصری برند، هویت رفتاری برند و انسجامی که باید بین انواع هویت برند اتفاق می‌افتـد و همچنین جایگاهیابی برند که شامل جایگاهیابی بر مبنای قیمت، محصول و کیفیت محصـول، جایگـاهیـابی بـر مبنـای هویت، جایگاهیابی بر مبنای ارزش و توزیع و… است.

این محققان اشاره می‌کنند که قلب برندسازی هویت برند است؛ استراتژی هویت برند نیازمند به رفع چالش‌های حوزه برندسازی و توجه به الزامات و در نظرداشتن فرصت‌های برندسـازی  اسـت. در اسـتراتژی هویـت برنـد از کهـن الگوهـای مختلفی که ریشه در ژنتیک صاحبان برند دارند، جهت مشخص کردن عصاره برند استفاده می‌شود.

اینکـه سبد محصولی شرکت چیست؟ معماری برند باید به چه صورت انجام گیـرد؟ مخاطبـان محصـولات چـه کسـانی بـا چـه ویژگی‌هایی هستند؟ داستان برند، روح برند و فلسفه برند همه در هویت استراتژیک برند تعیین و مشـخص می‌شـوند. در مرحله بعدی هویت مفهومی برند به بررسی چشم‌انـداز برنـد، مأموریـت و اهـداف برندسـازی، میـراث برنـد، ارزش‌های کارکردی و غیرکارکردی برند پرداخته می‌شود. در بعد هویت بصری برند نیز به همـه عناصـر بصـری برنـد مثـل لوگـو، لوگوتایپ، ظاهر بسته‌بندی، شعار برند و… اشاره می‌شود.

نتایج تحقیق نشان می‌دهد که برندهای لوکس مد لباس کمتر از شعار برند استفاده می‌کنند، در صورتی که در مـورد برندهای مد لباس انبوه بیشتر از شعار برند در کنار لوگو استفاده می‌شود چون اعتقاد بر این است که محصول مـد لبـاس لوکس می‌تواند شعار خود را با طرح و عملکرد و نهایتاً رفتار خود به مخاطبان القا کند.

نتایج تحقیق نشان می‌دهد در مورد مد لباس لوکس بیشتر ارزش‌ها غیرکارکردی و از نوع هویت دهـی بـه صـاحب لباس، ارزش‌های زیبایی شناختی، ارزش‌های اجتماعی می‌باشد در صورتی که در برندهای بازار انبوه ارزش‌های کارکردی مثل قیمت مناسب، پوشش مناسب، راحتی لباس و… مد نظر قرار می‌گیرد. در هویت مفهومی برند به وعدهای که برند بـه مشتریان خود می‌دهد، شخصیت برند و فرهنگ برند نیز پرداخته می‌شود.

مرحله بعدی برندسازی جایگاه‌یابی برند است که در محصولات مد لباس بازار انبوه بر اساس قیمت مناسب، طراحی نسبتا مناسب، توزیع گسترده و… صورت می‌گیرد، اما در برندهای لوکس مد لباس این جایگاه بیشتر بر اساس قیمت بـالا، هویت برند، ارزش‌های غیرکارکردی مثل پرستیژ، خلاقیت، استادکاری و … انجام می‌گیرد.

در مرحله نهایی که پس‌برندسازی نام دارد در وهله اول به توسعه برند خلق شده از طریق ابزارهای مختلف بازاریابی می‌پردازد، در وهله دوم به ارزیابی نتایج برندسازی می‌شود و در وهله آخر به جایگاه‌یابی مجدد در صورت امکان، توسعه برند، توسعه جهانی برند و… پرداخته خواهد شد.

مسیر ترویج برند از اتاق فکر تا ویترین مغازه‌ها

در ترویج برند از طریق ابزارهای بازاریابی مثل قیمت‌گـذاری، توزیـع فیزیکـی، توزیـع آنلایـن، ارتباطـات یکپارچـه بازاریابی، فعالیت‌های حمایت‌گری، روابط عمومی و … برند خلق شده را می‌توان ترویج داد. در برنـدهای لـوکس از طریـق قیمت‌گذاری‌های پرستیژی و استفاده کمتر از تخفیفات، فعالیت‌های حمـایت‌گری، روابـط عـومی و حضـور در رویـدادهای مختلف مثل رویدادهای مسئولیت اجتماعی، تبلیغات گسترده کمتر، حضور کمتر در فضاهای دیجیتال و آنلاین و… ترویج انجام می‌شود، اما در برندهای مد لباس انبوه بر اساس تبلیغات وسیع، توزیع آنلاین و آفلاین گسترده و… جهت ترفیع برند استفاده می‌شود.

مکان توزیع فروشگاه‌های مد لباس لوکس در جاهای معروف و مشهور شهر باید باشد که الزاماً تضمین‌کننده رفت و آمد زیاد فروشگاهی هم نیست، در صورتی که فروشگاه‌های مد لباس انبوه در جاهای پر رفت و آمد و شلوغ شهر تأسـیس می‌شود. گاهی برندهای مد لباس لوکس با سایر محصولاتی مثل خودروهای لوکس تبلیغ می‌شوند تـا اثـر لـوکس بـودن و جایگاه خود را به مخاطبان عرضه کنند و مدل‌های برندسازی در صنعت مد لباس لوکس بیشـتر بـر هویـت برنـد تمرکـز می‌کنند، در صورتی که مدل‌های برندسازی مد لباس انبوه بیشتر بر اسـاس ارزش مـدل‌های مبتنـی بـر مشـتری انجـام می‌شود.

در نهایت از نتایج مختلفی که برندسازی برای یک برند به بار می‌آورد مانند آگاهی از برند، فراخوانی برند، یـادآوری برند، فروش، وفاداری به برند و … می‌توان ارزیابی‌های مختلفـی داشـت و در صـورت امکـان از توسـعه برنـد در فضـای جهانی، جایگاهیابی مجدد، لایسنسینگ، فرانچایزینگ و توسعه برند استفاده کرد. در مورد برندهای لوکس مد لباس کمتر از فعالیت‌های لایسنسینگ و فرانچایزینگ استفاده می‌شود، تا کنترل بیشتری روی فرایند برندسازی انجام گیرد.

پیشنهادهای طراحان و مسئولان

1. برندسازی در صنعت مد لباس کشور دارای چالش‌ها مشکلات زیادی است کـه نیازمند توجه و پیگیری از طرف شرکت‌های تولیدکننده لباس، متخصصان و مشاوران بازاریابی و برندسازی، سازمان‌ها و ارگان‌های فعال در زمینه مد لباس، دولت و بخش قانونگـذاری و… اسـت.
2. برندسـازی در صـنعت مـد لبـاس بـه خـاطر طراح‌محور بودن و به‌دلیل قرارگرفتن در زیرمجموعه صنایع خلاق متفاوت‌تر از برندسازی در سایر صنایع است که باید به این تفاوت‌ها توجه شود؛ چون طراح و خلاقیت طراح و بحث‌های مربوط به استایل در برندسازی مد لباس بایـد بـه ایـن موضوعات توجه ویژه‌ای داشته باشند.
3. از طرفی با توجه به اینکه مد لباس یـک رسـانه فرهنگـی اسـت، قـانونگـذاران و نهادهای دولتی مرتبط نیز قوانین و دستورالعمل‌های مختلفی را برای شرکت‌های تولیدکننـده وضـع کـرده‌انـد کـه ایـن شرکت‌ها نیز باید در چارچوب قوانین و مقررات اتخاذ شده توسط این سازمان‌ها به تولید، ترویج و برندسازی محصـولات خود بپردازند.
4. یکی از بخش‌های مهمی که در برندسازی مد لباس داخلی مؤثر است صنعت نساجی داخلـی اسـت کـه علـی‌رغـم سابقه طولانی ایران در این بخش اما هنوز این صنعت اقدام به تولید پارچه‌های منحصـر بـه فـردی کـه طـرح و جـنس خاصی داشته باشند و در خدمت برندسازی لباس ایرانی قرار گیرند نشده است. پارچه سـازی و اسـتفاده از نقـوش ایرانـی کمک بسیاری به برندسازی لباس می‌کند و علاوه بر زمینه‌سازی برای ایجاد اشتغال و کارآفرینی، می‌توانـد بـه ارتقـای کیفیت کالا کمک کند تا در حوزه صادرات نیز بتوان موفق عمل کرد.
5. در واقع جهت برندسازی صنعت مـد لبـاس کشـور باید مجموعه بازیگران مختلف از صنعت نساجی، دولت و قانونگذاران، جامعه علمی و دانشگاهی جهت راه‌اندازی بخـش تحقیق و توسعه قوی افراد با تجربه غنی و شناخت صنعت مد لباس جهانی به همراه تولیدکننـدگان مـد لبـاس سـعی در ارائه برندهایی قوی در این صنعت داشته باشند.
6. یکی از موضوعات دیگر که مانعی مهم در برندسازی مد لباس کشور بود، ضعف سواد و دانش کافی و قابـل اتکـا در حوزه برندسازی است. بیشتر شرکت‌های فعال در زمینه مد لباس داخلی در بحث برندسـازی فقـط طراحـی و گرافیـک و بخش ظاهری برند و هویت آن را در نظر گرفته‌اند، در صورتی که برندسازی قوی در حوزه مد لباس و هر صنعت دیگری نیازمند به داشتن استراتژی برندسازی، هویت استراتژیک و جایگاه‌یابی مناسب است که این مهم خود را به صورت برخی از آیتم‌های ظاهری مانند لوگو، رنگ، لوگوتایپ و … نشان می‌دهد.
7. سواد، دانش و تخصص کافی در بخش تکنولوژی و کار با تجهیزات تولیدی وارد شده از خارج کشور نیـز می‌توانـد گام مهمی در جهت تولید لباس با کیفیت و جذاب و کاهش هزینه تولید و متعاقباً افزایش بهره‌وری باشـد. لـذا آمـوزش و توسعه مهارت‌های منابع انسانی شرکت‌های تولیدکننده لباس در استفاده از این ابزار و تکنولوژی‌ها و تعمیر آنها می‌توانـد در جهت ارائه محصولات با کیفیت به روز بودن صنعت تولید لباس کشور با ترندهای تولیدی لباس در جهان کمک کند.
8. با توجه به اینکه در کشور ما قوانین و مقررات مختلفی در حوزه مد لباس به لحاظ حساسیت فرهنگی وجود دارد بسیاری از ابزارهای ترویج و معرفی مد لباس که در جهان استفاده می‌شود مانند فشنشوها و یا تبلیغات لباس توسط افراد مشهور و سلبریتی‌های و رویدادهای مختلف این حوزه وجود ندارد. در ایران هنرپیشه‌ها و ورزشکاران نمی‌توانند لباس برندهای ایرانی را بپوشند در حالی که یکی از راه‌های موفقیت یک برند استفاده افراد مشهور از لباس‌های برندهاست.
9. نام برند باید ایرانی باشد همین مسئله مانع از تبدیل شدن یک نام تجاری به یک برند معروف می‌شود. ایتالیا که صاحب برترین کارخانجات پوشاک است، نیز از اسامی انگلیسی برای برندهایش استفاده می‌کند. اما در ایران فروشگاه‌های لباس نیز نمی‌توانند اسامی انگلیسی داشته باشند؛ در حالی که برندسازی مسئله‌ای ورای مرزهای جغرافیایی است. رونق تولید داخلی، نیازمند کاهش حساسیت مسئولان نسبت به طرح‌های داخلی است. مسئولان ناظر باید مقداری از حساسیت و سخت گیری خود در مورد طرح‌های ارائه شده برای چاپ روی لباس بکاهند.
10. در زمینه ارائه طرح و ایده‌های نو برای طراحی لباس، بیشتر تأثیرپذیر بوده‌ایـم تـا تأثیرگـذار و این یعنی هنوز هم در کشور از طرح و ایده‌های بیرونی استفاده می‌شود و طراحان داخلی ما در زمینه ارائه طرح و بازاریابی عملکرد خوبی نداشته‌اند و نتوانسته‌اند آنگونه که باید بازار پوشاک را در اختیار بگیرند. با توجه به حجم بالای مغازه‌های فروش پوشاک و قبول بحث واردات طرح، ایده و حتی لباس، لازم است که طراحان ما دست به کار شوند و حداقل سلایق مصرفکننده گان داخلی را بازاریابی، سپس طراحـی و نهایتـاً در حجم وسیع عرضه کنند.
11. سواد طراحی و استایلیست می‌تواند در ارائه محصولات جدید درحوزه مد لباس کمک شایانی کند؛ امـا بـا توجـه بـه اینکه صنعت مد لباس صنعتی خلاق محور است و طراحان فقط قادر به ارائه طرح‌ها و استیل‌های محـدود و مطـابق بـا فرهنگ کشور هستند این صنعت نیاز به دانش و تخصص و نوآوری دارد تا بتواند ضمن ارائـه مفهـوم محصـول جدیـد مطابق با فرهنگ داخلی با ترندهای روز حوزه مد لباس جهانی همراستا باشد.
12. نبود تحقیقات بازاریابی و سلیقه‌شناسی مصرف‌کنندگان داخلی نیز یکی از معضلات برندسازی صنعت مد لباس کشور است. عدم ارائه طرح‌های نو، مورد پسند و جذاب داخلی برای پاسخگویی به نیازهای این مصرف‌کنندگان سبب شده تا ویترین لباس‌فروشی‌ها با اجناس خارجی پر شود و حجم شایان توجهی از خرید و فروش‌های این فروشگاه‌ها را اجناس خارجی تشکیل دهد. روشن است که توجه بیشتر به سلایق جوانان در طراحی البسه و پوشاک از سوی تولیدکنندگان داخلی می‌تواند تقاضای بازار را به این سمت تغییر دهد و فروش تولیدات داخلی را تقویت بخشد. البته باید این نکته هم مورد توجه قرار گیرد که در کنار ارائه طرح‌های جوان‌پسند باید به کیفیت اجناس تولیدی و بعد فرهنگی آن نیز توجه کرد.