چگونه احساسات مشتری بر قیمت کالاها اثر می‌گذارد؟
شما یک ژاکت زیبا در یک فروشگاه دیده اید و درحال تصمیمگیری برای خرید آن هستید. کالای مورد نظر کمی گران است و باید صبر کرده و امیدوار باشید تا در حراج فصل آن را ارزان تر بخرید؛ اما ممکن است که تا پیش از حراج، کالای مورد نظر تمام شده و نتوانید آن را بخرید. آیا پرداخت پول بیشتر در همان لحظه دیدن کالا، برای پیشگیری از حس پشیمانی از نخریدن (در آینده) ارزش دارد؟
تحقیقات صورت گرفته توسط محققان مدرسه مدیریت اسلون در موسسه فناوری ماساچوست (MIT) و دانشگاه تگزاس نشان می دهد، بسیاری از مردم برای پیشگیری از این حس پشیمانی، اقدام به خرید کالای مورد نظر با قیمت بالاتر می کنند.
اغلب مشتریان حاضرند به جای انتظار تا فصل حراج (و کاهش قیمت‌ها)، محصول مورد نظر را با قیمت بالاتر خریداری کنند. خرده‌فروشان می توانند با درنظر گرفتن این رفتار واکنشی مشتریان و با دنبال کردن استراتژی‌های مختلف قیمتگذاری، 7 تا 10 درصد سود بیشتری را کسب کنند.
محصولات مختلف، استراتژی‌های مختلف
محققان در این مطالعه، نقش انگیزه‌های رفتاری مشتریان بر قیمتگذاری و سود فروشندگان را مورد ارزیابی قرار دادند.
از تحقیقات تجربی اقتصاد رفتاری، برای ساخت یک مدل جدید شیوه تصمیمگیری مشتریان استفاده شد که این مدل، بر دو عامل ذهنی: ناکامی در یک خرید بالقوه از یک سو و تصور نادرست از احتمال وجود کالا در آینده، از سوی دیگر تمرکز دارد. مشتریان اغلب بر این باورند که محصولات مدت زمان کمتری در انبار فروشگاه ها باقی می مانند.
برای بررسی این دو عامل و استراتژی‌های اعمال شده از سوی خرده‌فروشی‌ها، دو فروشگاه عرضه کننده پوشاک JCPenney و Macy's انتخاب شدند.
سال 2012 فروشگاه JCPenney سیاست فروش قیمتهای پایین روزانه برای افزایش درآمد را در پیش گرفت. در مقابل، فروشگاه Macy's سیاست فروش قیمتهای بالاتر با فروش متناوب – دست کم برای کالاهای گران تر – را انتخاب کرد. روش مدیریت فروش این شرکت آنطور که پیش بینی شده بود، درست عمل نکرد و ناکامی در افزایش درآمد، منجر به اخراج مدیرعامل شرکت ظرف دو سال شد.
اما رمز موفقیت سیاست قیمتگذاری Macy's، استفاده از استراتژی‌های متفاوت برای گروه‌های مختلف کالا بود: قیمتهای بالاتر برای لباس‌های پرطرفدار و مد فصل، در ترکیب با قیمتهای پایین روزانه برای محصولاتی که کمتر خواستار دارند. این استراتژی هوشمندانه برای قیمتگذاری بر پایه نوع محصولات، رمز موفقیت افزایش فروش و درآمد محسوب می شود.
تخفیف‌های گاه و بی گاه (خارج از فصل حراج) می تواند مشتریانی که به قیمت‌ها توجه دارند را بیشتر جلب کند، اما سیاست مداوم قیمتهای پایین، این گروه از مشتریان را از خرید منصرف می کند.
نتایج این مطالعه در مجله Management Science منتشر شد.
منبع: Phys.org
ترجمه: معصومه سوهانی
No tags for this post.
