تاثیر احساس گناه و خجالت بر خرید مشتریان

سیناپرس: گروهی از پژوهشگران در مطالعه ای جدید به بررسی نحوه تاثیر هیجانات مختلفی نظیر احساس گناه و نیز شرمساری بر نحوه تصمیم گیری افراد پرداختند.

برای نمونه فرض کنید که دیشب در یک مهمانی پرخوری کردید و نتوانستید بر اساس برنامه تغذیه رژیم غذایی لاغری خود عمل کنید. به این ترتیب احساس گناه و یا خجالت از کاری که انجام داده اید به شما دست می دهد. حالات فرض کنید که صبح روز بعد که برای خرید به فروشگاه محل می روید. چنان چه از کار دیشب تان احساس گناه کنید، به احتمال زیاد در هنگام خرید محصولات غذایی مختلف، به برچسب آنها دقت می کنید. همچنین اگر احساس شرمشاری داشته باشید، شاید اصلاً به سراغ خرید محصولاتی نظیر بستنی که کالری زیادی دارند نروید.

در واقع وقتی فردی احساس گناه می کند، بیشتر بر روی جزئیات عینی تمرکز می کند. در مقابل فردی که احساس خجالت زندگی دارد، بیشتر تفکری انتزاعی داشته و تصویری کلی و جامع تر را می بیند.

پژوهشگران برای اینجام این مطالعه، از مشتریان خواستند تا در موردی یکی از تجربیات خود در زندگی که در آن احساس گناه و یا خجالت زدگی داشتند، مطالبی بنویسند. سپس این پاسخ ها جمع آوری شد و از این افراد خواسته شد تا متنی را بخوانند. پس از خواندن متن، شرکت کنندگان مختار بودند بین پاسخ دهی به چندین سئوال در مورد آن و یا حرف زن و اجرای عملی چیزهایی که یاد گرفته اند، یکی از انتخاب کنند.

افرادی که در مورد احساس گناه خود نوشته بودند، بیشتر ترجیح می دادند که به پرسش ها پاسخ دهند و در واقع بر روی جزئیات تمرکز کنند. در مقابل، آنهایی که احساس خجالت زدگی داشتند، ترجیح می دادند که این کار را به صورت عملی انجام داده و در حقیقت، به تصویر کلی به دست آمده از آن بپردازند.

این پژوهشگران بر این باورند که این یافته می تواند به شرکت ها و صنایعی نظیر ارائه کنندگان محصولات و خدمات لاغر یو تناسب اندام کمک کند تا تبلیغ موثرتری داشته باشند.

این مقاله در نشریه Journal of Consumer Research منتشر شده است.

منبع

No tags for this post.