در این میان تبلیغات‌محیطی ادارک ما از فضا، شهر و کالبدی که در آن زندگی می‌کنیم را نیز به طور مرتب باز تعریف می‌کند و چون سایر گونه‌های تبلیغات به خواست‌ها، آرزوها و جهان انگاره‌های ما شکل می‌دهد.
انگاره‌هایی چون خوشبختی، سلامتی، زیبایی و راحتی بدون دردسر. متون تبلیغات‌محیطی انباشته از این انگاره‌ها و جهان شبه‌واقعیت‌هاست که از طریق تصویر، شعار، رنگ و البته برند، مشتریان بالقوه را ترغیب می‌کند تا جهان آرمانی خود را از طریق مصرف و خرید این کالاها یا خدمات بسازند.
چنین متون چندلایه‌ای که با امیال پنهانی، سازوکارهای پنهان فرهنگی و اقتصادی، دستکاری غریزه و فرایندهای طبیعی‌سازی در تعامل است، پتانسیل بالایی برای مطالعه در مطالعات‌فرهنگی و مطالعات‌بینارشته‌ای را داراست. روش‌های مطالعه‌کیفی (نشانه‌شناسی، بینامتنی، تحلیل انتقادی گفتمان تبلیغات محیطی، تحلیل روایت و غیره) این امکان را فراهم می‌سازد تا سازوکار نظام تبلیغات محیطی را تنها به روساخت آن یعنی همنشینی رمزگان تکنیکی و رسانه‌ای آن محدود ندانیم بلکه تبلیغات را عاملی موثر در چرخه فرهنگ در نظر گیریم و به کندوکاو در ژرف ساخت آن بپردازیم. تفسیرهای بی شماری که بواسطه تغییر در بافت و تغییرات رسانه ممکن می‌شود را دریابیم. این تفسیرها از منظر فرهنگی و اجتماعی بسیار مهم هستند چرا که همواره بر ادارک ما از خود و هویت‌مان، شهر و فضایی که در آن زندگی می‌کنیم تاثیرگذارند.
در واقع مطالعات‌کیفی در این زمینه درصدد است تا به این سوالات پاسخ دهد که معانی در تبلیغات چگونه توسط مخاطب و از طریق چه فرایندهایی ساخته می‌شوند؟ تفسیر ژرف ساخت‌ها در تبلیغات محیطی لاجرم باید نظام‌های بازنمایی در تبلیغات محیطی در ایران را بررسی و مطالعه کند. این جستجو بدون مطالعه در نظام‌های ادارکی ایرانیان از فضا و محیط و نیز نظام‌های بازنمایی تصویر در نزد آنان امکان‌پذیر نخواهد بود. در این میان این سوالات مطرح می شود که روابط بینامتنی میان رسانه‌ها چگونه تعریف می‌شود؟ در چه موضوعاتی تبلیغات محیطی در ایران متاثر از بافت منطقه‌ای و محلی و در چه موضوعاتی متاثر از بافت جهانی است؟ کارکردهای اسطوره در این تبلیغات به چه صورتی است؟ شیوه‌های خطاب و جایگاه گفته پرداز در این تبلیغات چگونه است؟ انواع موضوعات متفاوت در تبلیغات محیطی اعم از تبلیغات فرهنگی، مذهبی، سیاسی و تجاری چه الگوهای بازنمایی را انتخاب می‌کنند و چرایی این انتخاب آن. و صدها پرسش دیگر که بی‌تردید به دلیل فقر مطالعات‌کیفی در این حوزه سالهاست که بی‌پاسخ رها شده است!
توجیه نابسامانی و آشفتگی تبلیغات‌محیطی در ایران با طراحی‌های ضعیف و تکراری و انداختن بار گناه بر شانه‌های نه چندان ستبر طراحان‌گرافیک و یا حتی توجیه اقتصادی چون بازگشت سرمایه و غیره نشان از آن دارد که ادارک ما از تبلیغات محیطی و کارکردهای آن در جامعه ساده و کلیشه‌ای شده است. به نظر می‌رسد اکنون زمان مناسبی است تا به بهانه کنفرانس تبلیغات‌محیطی در دانشگاه علم و فرهنگ در بسیاری از این کلیشه‌ها که مانع نزدیک شدن به ژرف ساخت‌هاست به دیده تردید بنگریم و راه تحقیق و پژوهش در این زمینه را برای دانشجویان و محققان بگشاییم.
دکتر افسانه کامران/ سخنران نشست تخصصی اولین کنگره تبلیغات محیطی در ایران
No tags for this post.