نحوه عملکرد برخی مدیران در تحلیل اطلاعات قابل تذکر است. متاسفانه برخی مدیران برای آن که خود را مدیری کارآمد و همگام با تحولات روز نشان بدهند، اطلاعات کسب وکار خود را با کمک متخصصان امر با استفاده از ابزارهای مختلف از جمله ماتریس SWOT (سوات) تحلیل میکنند. اما در عمل از آن استفاده نکرده و با مدیریت سلیقهای سازمان را در مسیر ورشکستگی هدایت میکنند.
اگر شما نیز جزو مدیرانی هستید که تحلیل دادهها را صرفا برای خاک خوردن تحقیقات در کتابخانه انجام میدهید، بهتر است منابع سازمان خود را هدر ندهید! اما اگر قصد شما از جمعآوری و تحلیل اطلاعات، استفاده هوشمندانه و صحیح به منظور رشد و توسعه کسبوکارتان است، آشنایی با ضرورت و اهمیت استفاده از ابزارهای تحلیلی همچون سوات را که اتفاقا میتواند مانع اتلاف وقت و دیگر منابع با ارزش سازمان شود، به شما توصیه میکنیم.
مخزن اطلاعات
فرزاد مقدم، دکترای رشته تبلیغات و نویسنده کتاب برندسازی در هفت گام، تبلیغات شگفت انگیز و همچنین نخبگان در بازاریابی، درباره نحوه تحلیل دادههای جمعآوری شده از محیط داخلی و خارجی سازمان میگوید: ماتریس سوات از چهار بخش تشکیل شده است. دو بخش آن یعنی نقاط قوت و ضعف به ارزیابی دادههای جمعآوری شده از محیط داخلی سازمان یعنی عملکرد و منابع مالی، منابع انسانی، امکانات و ظرفیت تولید، سهم بازار، تصورات مشتری، کیفیت محصول در دسترس بودن و ارتباطات و اطلاع رسانی سازمانی میپردازد.
وی ادامه میدهد: دو بخش دیگر این ماتریس، فرصتها و تهدیدهای محیط خارجی یک کسب وکار را همچون مشتریان و رقابت، شرایط اقتصادی، روندهای اجتماعی فناوری و مقررات دولتی مورد توجه قرار میدهد.
این کارشناس تبلیغات تأکید میکند: این ماتریس کمک میکند بتوانید نسبت به کارهایی که میتوانید یا نمیتوانید (نقاط قوت و ضعف) و شرایط محیطی موافق یا مخالف (فرصتها و تهدیدها) دید پیدا کرده و مسیر کسبوکار خود را هدایت کنید. ضمن آن که تحلیل سوات نه تنها دادهها یا اطلاعات را سازماندهی، بلکه در آشکار ساختن مزیت رقابتی کسبوکار بسیار موثر است و باعث میشود استراتژی بازاریابی کاربردی و موثری تدوین شود.
تحلیل سوات نیاز به آموزش مهارتهای فنی ندارد
تحلیل اطلاعات سخت به نظر میرسد. اما نگران نباشید، تحلیل دادهها با کمک ماتریس سوات نیاز به آموزش مهارتهای فنی ندارد. اگر تحلیلگر نسبت به ماهیت شرکت و صنعتی که در آن فعالیت میکند، شناخت جامعی داشته باشد، تحلیل اطلاعات برای او کار سختی نخواهد بود. کاهش هزینههای برنامهریزی استراتژیک، ارتقای کیفیت برنامه، یکپارچهسازی و ترکیب اطلاعات، افزایش و تقویت تبادل اطلاعات و همکاری در بخشهای مختلف سازمان از مهمترین مزایای استفاده از تحلیل دادهها با کمک ماتریس سوات است.
فرآیند تحلیل سوات (SWOT)
در مراحل ابتدایی تحلیل سوات، موضوعات مربوط به محیط داخلی و خارجی کسبوکار خود را بهطور کامل و با جزئیات شناسایی کنید. باید توجه داشته باشید که همه موضوعات بواسطه سیاستهای مربوط به توسعه مزیت رقابتی و تمرکز استراتژیک برای برنامه بازاریابی از اهمیتی یکسان برخوردار نیستند. دکتر مقدم تأکید میکند: با پیشروی تحلیل، مدیران باید حیاتیترین موضوعات را از نگاه مشتریان شناسایی و ارزیابی کنند. پاسخ به این پرسشها میتوانند بسیار کمک کننده باشد:
باور مشتریان و غیرمشتریان درباره ما به عنوان یک شرکت چیست ؟
مشتریان و غیرمشتریان درباره کیفیت محصولات، خدمات مشتری، قیمت و ارزش کلی، راحتی و تبلیغات ترویجی ما در مقایسه با رقبا چگونه فکر میکنند؟
کدام یک از ضعفهای ما به عنوان توانایی کمتر در خدمت به مشتریان (و توانایی کمتر در تبدیل غیرمشتریان) تعبیر میشوند؟
چگونه روندهای محیط خارجی بر مشتریان و غیرمشتریان تاثیر میگذارند؟
اهمیت نسبی این موضوعات، نه آن گونه که ما میبینیم بلکه آن گونه که مشتریان آنها را میبینند، چیست؟
وی درباره منابع قابل توجه در تحلیل سوات میگوید: «منابع مالی همچون وجوه نقد، دسترسی به بازارهای مالی، امکانات فیزیکی، تجهیزات، موادخام، سیستمها و پیکربندیها»، «منابع فکری و معنوی همچون تخصص، اکتشافات، خلاقیت و نوآوری»، «منابع قانونی همچون ثبت اختراعات نشانهای تجاری، قراردادها»، «منابع انسانی تخصص و مهارتهای کارکنان، رهبری» از جمله منابع قابل توجه است.
این کارشناس بازاریابی و تبلیغات ادامه میدهد: «منابع سازمانی شامل؛ فرهنگ، مشتریان، ارزشهای مشترک، چشم انداز، رویههای تکراری، روابط کاری، فرآیندهها و سیستمها»، «منابع اطلاعاتی همچون اطلاعات پردازش شده از مشتریان، اطلاعات رقابتی، سیستمهای اطلاعات بازاریابی»، «منابع رابطهای، پیمانهای استراتژیک، روابط با مشتریان، فروشندگان و دیگر ذی نفعان، قدرت چانهزنی، هزینههای رویگردانی» و «منابع ناشی از شهرت که شامل نام برند، نمادها و تصویر ذهنی از شهرت» منابع دیگری است که میزان دسترسی یا عدم دسترسی به این منابع از علل قوت و ضعفهای شرکت در برآورده ساختن نیازهای مشتری محسوب میشود و تعیین میکند کدام شرایط خارجی میتواند برای کسبوکار شما فرصت یا تهدید تلقی شود.
دکتر مقدم در پاسخ به این پرسش که آیا برای هر کدام از عوامل داخلی و خارجی ماتریس سوات باید به صورت جداگانه رسم شود یا همه اطلاعات باید در یک ماتریس قرار گیرند، تأکید میکند: نکته بسیار مهم در تحلیل سوات، جداسازی موضوعات داخلی و خارجی از یکدیگر است. زیرا موضوعات داخلی به بررسی نقاط قوت و ضعف و موضوعات خارجی فرصتها و تهدیدهای بیرونی مربوط به کسبوکار را بررسی میکند، اما متاسفانه تعجیل مدیران در انجام تحلیل سوات و بیتوجهی آنها به اهمیت و ضرورت شناخت تفاوت بین موضوعات داخلی و خارجی و در نهایت ترسیم تنها یک ماتریس کلی، باعث میشود که در عمل تحلیلی که دست میآید چندان کارآمد و موثر نباشد.
موضوعات بالقوه مورد توجه در تحلیل سوات
کسبوکارها برای تحلیل دادههای خود میتوانند به این موارد توجه داشته باشند. در رابطه با فرصتهای خارجی بالقوه میتوانید بسرعت رشد بازار هدف، شرکتهای رقیب که نسبت به عملکرد خود رضایت دارند، نیازها و سلیقههای متغیر مشتری، باز شدن بازارهای خارجی، محصولات جدید بازار، رشد انفجاری اقتصاد، مقرراتزدایی دولت، فناوری جدید، تغییرات جمعیت شناختی و تغییرات مربوط به روشهای توزیع را مورد توجه قرار بدهند.
دکتر مقدم در ادامه اظهارات خود درباره عوامل قابل توجه درباره تهدیدات خارجی بالقوه میگوید: ورود رقبای خارجی، چرخه عمر محصول در افول، معرفی محصولات جدید جایگزین، نیازها و سلیقههای مشتری، اعتماد رو به کاهش مصرفکننده، رکود اقتصادی، موانع تجارت خارجی، نرخهای ارز در حال تضعیف، آشوب سیاسی بینالمللی و تغییر در سیاستهای بانک مرکزی در این بخش قابل توجه هستند.
نویسنده کتاب برندسازی در هفت گام، درباره نقاط قوت بالقوه داخلی ادامه میدهد: منابع مالی فراوان، رتبه در صنعت، فناوری اختصاصی، هزینههای پایینتر (مواد خام یا فرآیندها)، تصویر ذهنی مورد احترام شرکت در ذهن مخاطب، محصول، برند، کارکنان متعهد، مهارتهای خوب توزیع، کیفیت عالی محصول از موارد قابل توجه است. در رابطه با نقاط ضعف بالقوه داخلی نیز میتوان به نبود جهتگیری استراتژیک، منابع محدود مالی، خط محصول بسیار باریک، توزیع محدود، مخارج ضعیف در تحقیق و توسعه، تصویر ذهنی ضعیف در بازار، مهارتهای اندک بازاریابی، کارکنان کمتر آموزش دیده، مهارتهای مدیریتی محدود، مسائل سیاست داخلی، محصولات یا فناوری تاریخ گذشته توجه کرد.
شناسایی مزیتهای رقابتی
مدیران کسبوکار بعد از آن که هر یک از مؤلفههای ماتریس را ارزیابی کردند، باید توجه خود را از طریق تطبیق قوتها و فرصتها بر شناسایی مزیتهای رقابتی کسبوکار خود در برابر رقبا متمرکز کنند. کارشناسان تأکید دارند قابلیتهایی که به شرکت اجازه میدهد نیازهای مشتریان را بهتر از رقبا برآورده کند، مزیتهایی است که آن سازمان در تولیدات و محصولات خود لحاظ میکند. شما میتوانید مزیتهای رقابتی کسبوکارتان را در بخشهای مختلف مورد توجه قرار دهید. داشتن مشتریان وفادار به برند، روابط بلند مدت با شرکای زنجیره تأمین مواد اولیه، توافقات بازاریابی و قدرت چانهزنی قوی از جمله مزیتهای رابطهای یک کسبوکار میتواند باشد.
ارزش ویژه برند ونام برند، محصولات انحصاری، کیفیت یا ویژگی عالی، تخصص تولید، گارانتیها و ضمانتها، خدمات مشتریان برجسته، تحقیق و توسعه و تصویرذهنی عالی از محصول به عنوان مزیتهای محصول نیز میتوان مورد توجه قرار داد.
هزینههای تولید پایینتر، صرفههای مقیاس، خرید در حجم بالا، توزیع با هزینه پایین و قدرت چانهزنی در برابر فروشندگان از جمله نکات قابل توجه در رابطه با مزیتهای قیمتگذاری است. حق اختراعات و نشانهای تجاری، قراردادهای سودمند، مزیتهای مالیاتی، محدودیت جهانی تجارت و یارانههای دولتی مزیت دیگری است که میتواند مورد توجه مدیران کسبوکارها در کنار مزیتهای مربوط به منابع انسانی، توزیع، سازمانی و تبلیغاتی قرار بگیرد.
ضرورت تغییر دیدگاه مدیران
چالشی که اغلب مدیران با آن مواجه میشوند، توجه به محصول و بازار از دیدگاه فردی است. آنان در یک فرآیند طبیعی به موضوعات آن گونه که خود فکر میکنند، نگاه میکنند؛ مثلا فکر میکنند ما محصولی با کیفیت بالا ارائه میکنیم! اما مشخص نیست آیا مشتریان هم با آنها همنظرند؟! دکتر مقدم با نقد این نگرش میگوید: سوات کمک میکند تا مدیران متوجه شوند که آیا مشتریان هم مانند آنان فکر میکنند یا خیر. در موارد متعددی شاهد بودهایم که نتایج حاصل از تحلیل سوات بیانگر وجود شکاف و تضاد جدی میان دیدگاه مشتریان و مدیران است. این آگاهی، مدیران کسبوکار را بر آن داشته تا برای رفع شکاف موجود اقدامات لازم و ضروری را برنامهریزی کنند.