بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی این موضوع را تجربه کرده اند که برای مثال یک ویدئو را منتشر می‌کنیم و تقریباً هیچ اتفاقی نمی‌افتد؛ اما محتوایی دیگر، گاهی در چند ساعت، از چند نفر به هزاران و سپس میلیون‌ها نفر می‌رسد. دلیل این موضوع چیست؟ آیا الگوریتم‌ها تصمیم می‌گیرند، یا خود محتوا ویژگی خاصی دارد؟ پژوهش‌های علمی نشان می‌دهند پاسخ، ترکیبی از هیجان، تازگی، رفتار کاربران و ساختار شبکه است.
به گزارش سیناپرس، وایرال شدن در فضای دیجیتال یعنی یک محتوا با سرعت و دامنه‌ای بسیار بیشتر از حد معمول میان کاربران دست‌به‌دست شود. این اتفاق در ظاهر شبیه انتشار یک ویروس است، اما برخلاف ویروس زیستی، در اینجا انسان‌ها فعالانه تصمیم می‌گیرند چیزی را ببینند، بازنشر کنند، برای دیگران بفرستند یا درباره آن واکنش نشان دهند. به همین دلیل، برای فهم وایرال شدن باید هم ویژگی‌های محتوا و هم رفتار انسان را بررسی کرد.
در این میان یکی از مهم‌ترین عوامل، هیجان است. مطالعه معروف جوناه برگر و کاترین میلکمن از Wharton School دانشگاه پنسیلوانیا که در سال ۲۰۱۲ منتشر شد، نشان داد صرفاً «مثبت» یا «منفی» بودن یک محتوا تعیین نمی‌کند که چقدر منتشر شود. مسئله مهم‌تر، میزان برانگیختگی روانی و فیزیولوژیک ناشی از آن است. محتوایی که احساساتی مانند شگفتی و تحسین ایجاد می‌کند یا خشم و اضطراب برمی‌انگیزد، احتمال بیشتری برای انتشار دارد؛ در مقابل، احساساتی با برانگیختگی پایین‌تر، مانند غم، الزاماً چنین اثری ندارند.
این یافته کمک می‌کند بفهمیم چرا گاهی یک خبر معمولی تقریباً دیده نمی‌شود، اما یک اتفاق عجیب، حیرت‌انگیز یا خشم‌آور در مدت کوتاهی همه‌جا ظاهر می‌شود. وقتی یک محتوا احساس شدیدی ایجاد می‌کند، احتمال اینکه فرد درباره آن با دیگران صحبت کند یا آن را برای شخص دیگری بفرستد افزایش می‌یابد.
عامل مهم بعدی تازگی و غیرمنتظره بودن است. مغز انسان به اطلاعاتی که با انتظار قبلی او تفاوت دارند توجه بیشتری نشان می‌دهد. مطالعه گسترده پژوهشگران MIT در سال ۲۰۱۸ این موضوع را در مقیاسی بسیار بزرگ بررسی کرد. آنها حدود ۱۲۶ هزار خبر درست و نادرست منتشرشده در توییتر را طی سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۷ بررسی کردند. این اخبار بیش از ۴٫۵ میلیون بار توسط حدود ۳ میلیون کاربر بازنشر شده بودند. پژوهشگران دریافتند اخبار نادرست، در مجموعه مورد مطالعه، سریع‌تر و گسترده‌تر از اخبار درست منتشر شده بودند و یکی از ویژگی‌های آنها تازگی بیشتر بود.
البته این یافته را نباید به این شکل تفسیر کرد که هر محتوای دروغینی حتماً وایرال می‌شود یا هر محتوای واقعی کمتر دیده می‌شود. مطالعه MIT درباره یک مجموعه بزرگ از اخبار تأییدشده در توییتر بود و نتیجه آن را نمی‌توان بدون توجه به نوع محتوا، دوره زمانی و پلتفرم به تمام اینترنت تعمیم داد. نکته اصلی این است که تازگی و شگفتی می‌توانند احتمال انتشار را افزایش دهند.
عامل سوم، ارزش اجتماعی محتوا است. گاهی افراد یک مطلب را فقط به دلیل علاقه شخصی به اشتراک نمی‌گذارند؛ بلکه می‌خواهند چیزی درباره خودشان به دیگران نشان دهند. یک مطلب ممکن است فرد را مطلع، شوخ‌طبع، آگاه، خلاق یا دارای اطلاعات خاص نشان دهد. در چنین شرایطی، اشتراک‌گذاری خود به نوعی ارتباط اجتماعی تبدیل می‌شود.
از سوی دیگر، محتوایی که به تجربه شخصی افراد ارتباط پیدا می‌کند نیز ظرفیت انتشار بیشتری دارد. اگر کسی مطلبی را درباره شغل، خانواده، شهر، علاقه یا تجربه‌ای که خودش داشته ببیند، احتمال اینکه آن را برای فرد دیگری بفرستد می‌تواند افزایش یابد. در واقع، بسیاری از محتواها زمانی قدرت انتشار پیدا می‌کنند که مخاطب بتواند بگوید: این دقیقاً درباره من است یا این را باید برای فلانی بفرستم.
از سوی دیگر، شبکه‌ای که محتوا در آن منتشر می‌شود نیز اهمیت دارد. یک محتوای یکسان ممکن است در دو پلتفرم مختلف رفتار کاملاً متفاوتی داشته باشد. مطالعه پژوهشگران TU Darmstadt و TU Dresden در سال ۲۰۱۵، با بررسی ۴۲۷۸ مقاله خبری در توئیتر، فیس بوک و گوگل پلاس، نشان داد الگوهای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های مختلف یکسان نیستند. بنابراین نمی‌توان موفقیت یک محتوا را فقط به ویژگی‌های خود آن نسبت داد؛ محیط انتشار نیز اهمیت دارد.
موضوع دیگری که در سال‌های اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته، سرعت پردازش اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی است. در سال ۲۰۲۴ پژوهشگران با تحلیل بیش از ۳۵ میلیون پست عمومی فیس‌بوک دریافتند حدود ۷۵ درصد از لینک‌های بازنشرشده در مجموعه مورد مطالعه، بدون کلیک روی لینک اصلی به اشتراک گذاشته شده بودند. یعنی در بسیاری از موارد، افراد ممکن است بر اساس تیتر، تصویر یا توضیح کوتاه تصمیم به بازنشر بگیرند، بدون آنکه محتوای کامل را خوانده باشند. این یافته به‌ویژه در مورد محتوای سیاسی مشاهده شد و نشان می‌دهد قابل‌انتشار بودن الزاماً به معنای خوانده و بررسی‌شده بودن نیست.
گزارش: احسان محمدحسینی