بدون‌شک هدف شورای شهر و شهرداری از این اقدام زنده نگه‌داشتن نام و یاد یکی از تاثیرگذارترین چهره‌های سیاسی تاریخ معاصر ایران و ادای احترام به اوست. از طرفی انتظار می‌رود از این پس مردم این بزرگراه را به نام آیت‌الله هاشمی رفسنجانی بشناسد و خطاب کنند. اما آیا این مهم در عمل به خوبی اتفاق می‌افتد؟ از طرفی دیگر آیا چنین روشی برای نامگذاری یا به عبارت بهتر تغییر نام یک معبر روش درستی است؟
تجربه نشان می‌دهد تغییر نام یک خیابان یا محله علاوه بر هزینه‌های زیادی که بر دوش مردم می‌گذارد، می‌تواند هویت اماکن را نیز از بین ببرد. ضمن این که بسیار بعید است مردم نام جدید را برای مکان قبلی که سال‌های سال با یک نام دیگر (که از قضا نام خوبی هم بوده است) به کار ببرند. یا حداقل به زمان بسیار زیادی نیاز است.
به این صورت هم شان شخصی که نام‌اش را برای این مکان گذاشته‌ایم به خوبی رعایت نشده و هم بار هزینه‌ای بر دوش مردم گذاشته می‌شود. شاید هم باعث سردرگمی مردم در آدرسیابی معابر شود. از این رو بهترین پیشنهاد برای این‌گونه موارد گذاشتن نام این بزرگواران بر اماکن جدید یا مکان‌هایی است که هنوز اسمی نداشته‌اند!
به نظر شما همین الان چند درصد از مردم می‌دانند خیابان نلسون ماندلا همان آفریقا یا جردن سابق است؟ و اگر به یک تهران‌گرد حرفه‌ای آدرس میدان شهید تهرانی مقدم را بدهید، آیا می‌تواند حدس بزند همان میدان کاج سابق در سعادت‌آباد است؟
بدون‌شک در شهرهای دیگر نیز می‌توان نمونه‌های فراوان دیگری از معابر و خیابان‌های تغییر نام یافته را پیدا کرد که مردم همچنان از نام‌های قدیمی آن برای آدرسیابی استفاده می‌کنند.
در ادامه داستانی را برای‌تان نقل می‌کنم که شاید راهگشای مسئولین در این قبیل تصمیم‌گیری‌ها برای تغییر نام محلات و معابر شهری باشد.
از ویلاشهر تا چاله باغ!
درباره عنوانی که در بالا خواندید، کمی تامل کنید. اگر قرار باشد که بدون هیچ اطلاعی از تفاوت‌های این دو مکان، یکی را برای زندگی یا کار انتخاب کنید، کدام محل را انتخاب می‌کنید؟ احتمالا باید ویلاشهر را انتخاب کرده باشید. چرا؟ چون نامی موجه‌تر است. ما در حوزه برندینگ «ویلاشهر» را نامی زرنگ می‌دانیم که می‌تواند به سرعت تاثیر مثبتی روی ذهن مخاطب بگذارد و در مقابل «چاله باغ» نامی تنبل است.
ولی جالب است بدانید این‌ها اسامی دو محله در یکی از شهرهای ایران هستند؛ اما بیایید به توصیف این دو منطقه بپردازیم.
سال‌ها پیش منطقه‌ای که از آن به نام چاله‌باغ نام بردم، به صورت یک باغ بزرگ بدون صاحب و تقریبا جنگلی در وسط شهر قرار داشت. مردم شهر سال‌های سال این منطقه نیمه‌جنگلی را چاله‌باغ می‌نامیدند. چون قسمت زیادی در این منطقه، حالت چاله داشت! در دهه 70 که عصر سازندگی بود، این منطقه به مرور آباد شد و ساخت و سازهایی در حاشیه‌های آن شکل گرفت. اما مشکلی در این بین وجود داشت؛ قیمت زمین در این منطقه بسیار پایین بود و به طبع آن مورد توجه قشر طبقه ضعیف جامعه برای خرید زمین قرار گرفت و اغلب خانه‌های کوچکی در آن ساخته شد.
ولی نکته جالب این بود که مثلا در برخی از قسمت‌های مرزی این منطقه با محلات دیگر، قیمت زمین چندین برابر بود. زیرا آن محله‌ها نامی دیگر داشتند؛ خیابان ولی‌عصر، کوی ویلا یا خیابان مولن‌روژ.
اما قسمت مرکزی این منطقه با این که تقریبا در بهترین نقطه شهر قرار داشت، رشد چندانی نداشته و ندارد! چند سال پیش از این شهرداری منطقه تصمیم گرفت که نام جدیدی برای این منطقه بگذارد. چاله باغ را لاله‌باغ نامیدند. ولی این تغییر نام هم نتوانست به رونق این منطقه منجر شود. چون طبق یکی از قوانین نام‌های تجاری، بهترین زمان انتخاب یا ساخت نام زمانی است که هنوز ذهنیت مردم نسبت به آن محصول، خدمات یا مکان خالی است.
به همین دلیل است که وقتی که شما سال‌های سال با یک نام فعالیت کرده‌اید، بسیار سخت و شاید ناممکن است که بتوانید نام جدید را در ذهن مخاطبان خود جا بیندازید.
چه زمان باید نام یک محله یا خیابان را تغییر داد
براساس اصول نامگذاری تجاری در دو حالت تغییر نام یک محله یا خیابان می‌تواند مفید واقع می‌شود. حالت اول این که نام قبلی به حدی بد باشد که افراد از بیان آن اکراه داشته باشند؛ مثل: «جزیره خوک» در دریای کارائیب که بدون گردشگر بود و از زمانی که نام آن به «جزیره بهشتی» تغییر کرد، توانست در جذب توریست موفق باشد!
حالت دوم زمانی است که به واسطه تغییر حکومت، نظام سیاسی یک کشور تغییر می‌کند و دیگر امکان استفاده از نام قبلی وجود ندارد. مثل شهرهای روسیه تزاری یا امپراطوری چین که بعد از انقلاب، تغییر اجباری یافتند! نمونه چنین تغییر نام‌هایی را نیز در شهرها و خیابان‌ها و اماکن کشور بعد از انقلاب شاهد بوده‌ایم. در غیر این دو حالت بسیار بعید است که بتوانیم مردم را متقاعد کنیم که از نام‌های جدید انتخابی ما استفاده نمایند!
به داستان قبلی و نام چاله باغ و ویلاشهر برگردیم. در همان شهر، منطقه‌ای در پایین شهر قرار داشت که اطراف یک روستا به نام مریم‌آباد بود. این منطقه چند ده هکتاری به صورت باغ اداره می‌شد. تا این که مالک باغ تصمیم گرفت آن را بفروشد تا در آن‌جا شهرک‌سازی شود. این جا مالک یک هوشمندی به خرج داده و از نام بسیار شیک و زیبای ویلاشهر استفاده کرد. ویلاشهر یا همان مریم‌آباد سابق، به سرعت رشد کرد.
امروز املاک ویلاشهر برخلاف این که در منطقه پایین شهر قرار دارند، به دلیل نام قدرتمندش و نوع ساخت و سازی که در آن‌جا انجام شده است، با قیمت‌های بسیار بیشتری خرید و فروش می‌شوند. افراد هم از این که می‌گویند در ویلاشهر زندگی یا کار می‌کنند، ابایی ندارند و بعضا به این موضوع افتخار هم می‌کنند.
در حالی که اغلب افرادی که در چاله‌باغ زندگی می‌کنند، هنوز زمان گفتن محل زندگی خود، دچار کمی تردید می‌شوند!
براساس قوانین نامگذاری تجاری زمانی که یک مکان برای سالیان طولانی در بین مردم یا مشتریان با یک نام قدیمی خوانده و شناخته می‌شود، بسیار بعید است که بتوانید یک نام جدید را به این منطقه، محصول یا خدمات ارتباط دهید و انتظار داشته باشید استفاده از آن در بین مردم رواج پیدا کند.
حال باید دید در ادامه مردم تهران چقدر از نام آیت‌الله هاشمی رفسنجانی برای آدرس‌دهی در بزرگراه نیایش حدفاصل بزرگراه صدر تا بزرگراه آب‌شناسان استفاده می‌کنند؟
احسان مهدی‌نژاد / مدرس برندینگ
No tags for this post.