استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تبلیغ و تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی مجله‌ها، موضوعی است که با گسترش نفوذ رسانه ها در میان مردم، رو به افزایش است. به واقع، در دنیای امروز استفاده از چنین اشخاصی، بخشی از هزینه‌های سازمان‌ها را برای پیش‌برد فروش محصولاتشان از طریق تبلیغات به خود اختصاص داده است.
به منظور بررسی این پدیده و با هدف ارزیابی میزان تأثیر استفاده از چنین روشی بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ مورد نظر، گروهی از محققین کشورمان از دانشگاه خلیج فارس بوشهر، پژوهشی را انجام داده اند که نتایج آن اخیرا منتشر گردیده است.
استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تبلیغ و تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی مجله‌ها، موضوعی است که با گسترش نفوذ رسانه ها در میان مردم، رو به افزایش است.
در این پژوهش، تأثیر ویژگی‌هایی از تأییدکننده‌های شخص مشهور نظیر جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد، بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ به صورت علمی بررسی شده است.
برای انجام این مطالعه، نظرات 384 نفر از اشخاص مشارکت کننده با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است.
نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که ابعاد و ویژگی‌های تأییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل‌اعتمادبودن و تخصص، بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد.
به عبارتی بر اساس نتایج به دست آمده، هر چه افراد مشهور تبلیغ کننده محصول یا خدمات مورد نظر، از جذابیت ظاهری و اعتماد عمومی بیشتری برخوردار بوده و همچنین دارای تخصص باشند، میزان تاثیر آن ها بر مصرف کنندگان بیشتر است.
طبق این یافته ها، تناسب بین فرد مشهور و محصول تبلیغ‌شده تاثیری بر نگرش مصرف‌کننده نداشته است. این بدان معنا است که حتی اگر بین شخص مشهور تبلیغ کننده و محصول یا خدمات مورد نظر، هیچ گونه سنخیتی وجود نداشته باشد، این موضوع تاثیر قابل ملاحظه ای بر نگرش مصرف کنندگان نخواهد داشت.
نتایج این پژوهش که در مجله علمی پژوهشی «تحقیقات بازاریابی نوین» وابسته به دانشگاه اصفهان انتشار یافته، می تواند در روشن شدن ذهن برنامه ریزان تبلیغاتی و کمک به بازاریابی بهتر محصولات، مفید واقع گردد.
گزارش: محمدرضا دلفیه
منبع: اسماعیل پور، م. و همکاران. 1396. بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(1): 22-1.
No tags for this post.