در دهه‌های گذشته، مفهوم «مصرف فرهنگی» به‌طور سنتی با شاخص‌هایی مانند مطالعه کتاب، حضور در سینما، تماشای تئاتر و شرکت در برنامه‌های هنری سنجیده می‌شد.
به گزارش سیناپرس، سیاست‌گذاران فرهنگی، مردم را بر اساس میزان مشارکت‌شان در این فعالیت‌ها دسته‌بندی می‌کردند: مخاطب فعال، نیمه‌فعال یا منفعل. اما حالا، با ظهور نسل Z ، نسلی که در میانه دهه ۱۳۸۰ به دنیا آمده و در جهان دیجیتال بالیده است، این معیارها عملاً بی‌اعتبار شده‌اند. مصرف فرهنگی دیگر نه در تماشاخانه اتفاق می‌افتد و نه در سالن کتاب؛ بلکه در خلوت صفحه‌ای کوچک و همیشه روشن روی نوک انگشتان.
نسل Z، نخستین نسلی است که مصرف فرهنگی‌اش غیرقابل رصد به شکل سنتی است. آن‌ها فرآیند مصرف را به تجربه‌ای در لحظه، چندلایه و سیال تبدیل کرده‌اند. در این نسل، مرز میان تولید و مصرف برداشته شده است: مخاطب و خالق، یکی‌اند.
تماشاگرِ کلیپ کوتاه در فضای مجازی، خودش هم در چند ساعت آینده محصولی هرچند ساده تولید خواهد کرد. «مصرف فرهنگیِ نامرئی» یعنی همین؛ مصرفی که ردّی از خود در آمار کتاب‌فروشی‌ها یا گیشه‌ها نمی‌گذارد، اما تأثیرش بر فرهنگ عمومی از هر دوره‌ای عمیق‌تر است.
در واقع، نسل Z فرهنگ را نمی‌خرد، تجربه می‌کند. برای آن‌ها هنر کالا نیست، بلکه پدیده‌ای در جریان زیست است. وقتی نوجوانی با هوش مصنوعی چهره بازیگر کلاسیکی را بازسازی می‌کند، در حال مصرف و همزمان بازآفرینی فرهنگ است.
اقتصاد پنهان سلیقه
از منظر اقتصادی، این تغییر به معنای شکل‌گیری بازاری است بی‌نهایت گسترده و بی‌ثبات: بازاری که واحد سنجش آن «حضور» است نه «خرید». در فضای دیجیتال، ارزش مبتنی بر توجه است؛ بر ثانیه‌هایی که چشم کاربر روی محتوا می‌ماند. در این جهان تازه، سلیقه تبدیل به داده می‌شود و مصرف فرهنگی، به الگوریتم.
اما نکته ظریف اینجاست که الگوریتم، فرهنگ نمی‌فهمد؛ فقط آن را تکرار می‌کند. نسل Z در این چرخه بی‌پایان بازنمایی گرفتار است. هرچه بیشتر تولید می‌کند، بیشتر مصرف می‌شود و هرچه بیشتر دیده می‌شود، بیشتر هم بازتولید می‌کند. نتیجه، شکلی از «فرهنگ سطحیِ دائماً جاری» است؛ فرهنگی که عمق ندارد چون قرار نیست بماند، بلکه باید پیوسته جای خود را بدهد به بعدی.
در این وضعیت، مفهوم «سرمایه فرهنگی» دگرگون می‌شود. حالا نه دانسته‌های هنری یا ذوق ادبی، بلکه مهارت در بازی با نشانه‌ها، سرعت و توان انطباق با الگوریتم‌ها سرمایه محسوب می‌شود. کسی که بداند چطور از یک ترند جهانی در چند ثانیه محتوایی محلی بسازد، در صدر زنجیره فرهنگی این نسل قرار دارد.
فروپاشی مرجعیت در فرهنگ
مصرف فرهنگیِ نسل Z نه متکی بر مرجع است و نه بر نهاد. «منتقد»ها برایشان بی‌معنا شده‌اند، چون هر کاربر خودش داور است و لایک، جایگزین نقد شده است. به همین دلیل، قدرت فرهنگی از نهادهای رسمی به طرف جماعت‌های موقتی و دیجیتالی کوچ کرده است: گروه‌های تلگرامی، اینفلوئنسرها، سازندگان محتوای طنز یا آموزشی، و حتی صفحات ناشناس جمعی که از دل هیچ ساختار حقوقی‌ای بیرون نیامده‌اند.
این فروپاشی مرجعیت از یک سو، مردم‌سالاری فرهنگی ایجاد کرده و از سوی دیگر، خطر ابتذال محتوا را افزایش داده است. وقتی دانش و سلیقه با معیار تعداد دنبال‌کننده‌ها سنجیده می‌شود، کیفیت به تدریج از میدان رقابت کنار می‌رود. مصرف فرهنگی نامرئی، اگرچه شتاب‌دهنده خلاقیت است، اما می‌تواند به فرسایش حافظه فرهنگی هم بینجامد؛ چون هیچ نسخه‌ای از این محتواها قرار نیست بماند.
هویت در عصر بازپخش بی‌پایان
یکی از ریشه‌های اصلی تغییر در الگوی مصرف نسل Z، بحران هویت است. آن‌ها در جهانی بزرگ شدند که مرز میان واقعیت و بازنمایی در آن محو است. در چنین شرایطی، مصرف فرهنگی نه فقط یک فعالیت اوقات‌فراغتی، بلکه راهی برای تعریف خود است. هر ویدیو، هر ترند و جمله کوتاه، تکه‌ای از پازل هویت فردی می‌سازد.
در نتیجه، نسل Z فرهنگ را با همان تعریفی مصرف می‌کند که لباس یا گجت را: چیزی برای شکل دادن به «من». آن‌ها ممکن است شعر کلاسیک را دوست داشته باشند، ولی ترجیح می‌دهند نسخه‌ی گرافیکی و کوتاه‌شده‌اش را در اینستاگرام ببینند، چون با زیباشناسیِ زمانِ خودشان هم‌خوان‌تر است. آن‌ها از ارزش سنتی اثر هنری نمی‌گریزند؛ بلکه قالب دریافت‌شان را بازتعریف کرده‌اند.
سیاست فرهنگی در برابر مصرف نامرئی
چالش اصلی برای نهادهای فرهنگی ایران ــ از وزارتخانه‌ها تا ناشران و سازمان‌های هنری ــ همین است: ما هنوز به دنبال مخاطبی هستیم که وجود خارجی ندارد. برنامه‌های رسمی بر فرضِ مخاطبِ قابل‌دید بنا شده‌اند، حال آنکه نسل جدید در لایوهای کوتاه، بازی‌های موبایلی یا پادکست‌های مستقل زندگی می‌کند.
برای سیاست‌گذاری مؤثر باید بپذیریم که مصرف فرهنگی به قلمرو دیجیتال مهاجرت کرده، اما روح خلاقی در آن حضور دارد که به رسمیت شناخته نشده است. هر کاربر نوجوانی که در روستای دورافتاده ویدیوی آموزشی تولید می‌کند یا شعر محلی‌اش را به اشتراک می‌گذارد، یک کنشگر صنایع خلاق است. اگر ساختار فرهنگی رسمی بتواند از کنترل به سمت تسهیل حرکت کند، این نسل بزرگ‌ترین سرمایه فرهنگی کشور خواهد شد.
سیاست فرهنگی امروز باید از تولید محتوا به طراحی زیرساخت خلاقیت تغییر جهت دهد: پلتفرم‌های بومی قابل اعتماد، آموزش سواد رسانه‌ای، تقویت مهارت روایتگری دیجیتال و ارائه حمایت‌های کوچک اما پایدار برای تولید مستقل.
مصرف فرهنگیِ نامرئی نه پدیده‌ای شر است نه خیر؛ بلکه وضعیت جدیدی است که باید فهمید و بازتعریف کرد. نسل Z با همه پارادوکس‌هایش ــ سرعت، سطحی‌گری، درخشش زودگذر ــ حامل شکل تازه‌ای از رابطه میان انسان و معناست. اگر نگاه فرهنگی ما همچنان در بند مقیاس‌های سنتی بماند، این نسل را گم خواهیم کرد؛ نسلی که هر روز در حال خلق‌کردن شکل جدیدی از زیستن در معناست، حتی اگر خودش نداند.
فرهنگ دیگر پدیده‌ای نیست که در سالن‌ها و کتابخانه‌ها اتفاق بیفتد. اکنون در فضای دیجیتال، اتاق‌های کوچک و چت‌گروه‌های خانگی، همان میدان‌های فرهنگی نوین‌اند. وظیفه ما ــ به‌عنوان پژوهشگر، منتقد یا سیاست‌گذار صنایع خلاق ــ این است که ردّ این نامرئی‌ها را ببینیم؛ نه برای مهارشان، بلکه برای فهمیدن جهان تازه‌ای که در آن، انسان معنا را همزمان می‌سازد و می‌بلعد.
*آزاده لشکری زاده، کارشناس و فعال اقتصاد و بازار