سهم و نقش صنایع خلاق در دنیای اقتصاد و تجارت جهان در حال افزایش است و یکی از حوزه‌های مهم صنعت مد لباس و طراحی است. نتیجه پژوهش سجاد خانی، هاشم آقازاده، محمد رحیم اسفیدانی و میراحمد امیرشاهی با عنوان برندسازی در صنایع خلاق با مطالعه موردی صنعت مد لباس در ایران نشان می‌دهد که در زمینه ارائه طرح و ایده‌های نو برای طراحی لباس، بیشتر تأثیرپذیر بوده‌ایـم تـا تأثیرگـذار.
به گزارش سیناپرس، برآیند یافته‌های این تحقیق تاکید دارد: صنایع خلاق مثل مد لباس مبتنی بر خلاقیت و طراحی هستند و طراح نقش بسیار مهمی در موجودیت و جـذابیت مـد لباس دارد و از طرفی در برندسازی آن دارد و از طرفی لباس نوعی محتوای فرهنگی با خود حمل می‌كند كه این محتوای فرهنگی در عصاره و ژنتیك برند لباس خود را نشان می‌دهد.
آیـا برندسازی مد لباس با سایر صنایع متفاوت است؟ چه متغیرها و مراحلی در برندسازی آن نقش دارند و جزئیات این فراینـد به چه صورت است؟ پاسخ اولیه این است که نه تنها برندسازی در صنعت مد لباس به واسـطه بسـتر و وضـعیت آن و همچنین خلاق محور بودن آن متفاوت است، بلكه در زیرمجموعه‌های مختلف مد لباس كه شامل مد لباس لـوكس، مـد لباس بازار انبوه، برندهای خرده فروشی و برچسب‌های خصوصی است، نیز برندسازی با تفـاوت‌ها و جزئیـات خاصـی انجام می‌گیرد.
حلقه مفقوده برندسازی در صنعت مد و لباس
چالش‌ها و ضعف‌های مختلفی در حوزه برندسازی مد لباس وجـود دارد كـه می‌تـوان آنهـا را در چنـد طبقـه كلـی چالش‌ها و ضعف‌های اقصادی، علمی، تولیدی، تكنولوژیكی طبقه‌بندی کرد و مهمتر طراحی مد لباس كه خود گـواه بـر طـراح محـور بودن این صنعت است مانع برندسازی صحیح و درسـت شده اسـت. برخـی از چـالش‌های برندسازی، قوانین و مقررات محكمی است كه در گذشته در این خصوص وجود داشته و هنوز هم اصلاحاتی در آن ایجـاد نشده است. مثلا در این صنعت كه به شدت به محتوای گرافیكـی و بصـری وابسـته اسـت در برشوور نبایـد از چهـره اشخاص جهت معرفی لباس استفاده کرد. یكی دیگر از مهمترین مشكلات به عدم تنوع در استایل‌های لباس برمی‌گردد كه این مورد هم جزء خطوط قرمز ا است و تنها باید در اسـتایل خـاص و پذیرفتـه‌شـده‌ای طراحـی لباس انجام گیرد؛ لذا طراحان این حوزه هم با مشكلی جدی روبه رو هستند و هر طرحی را نمی‌توانند تجاری سازی كننـد و از دیگر مشكلات برندسازی مد لباس، نبود تأمین‌كننده پارچه است كه به طور ثابت تولیدكننده را حمایت كند؛ زیرا جـنس پارچه هم در برندسازی مد لباس بسیار حائز اهمیت است.
افزون بر اینکه عدم وجود تكنولوژی‌های تولید در كشور باعث شده كه هزینه‌های تولید انبوه افزایش یابد و ً طراحـی‌های زیبایی را كه در روندهای مد لباس روز هستند، نتوانیم بـه بـازار ارائـه کنیم؛ عـدم وجـود بخـش تحقیـق و توسـعه در شركت‌های تولیدی، بی‌توجهی به تحقیقات بازاریابی و… نیز از مهمترین چالش‌های وضعف‌های برندسازی اسـت.
معمای خلق برند در صنعت لباس
بعد از آن در مرحله برندسازی، كار آفرینش و خلق برند آغاز می‌شود. این مرحله شـامل تعیـین هویـت اسـتراتزیك برند، هویت مفهومی برند، هویت بصری برند، هویت رفتاری برند و انسجامی كه باید بین انواع هویت برند اتفاق می‌افتـد و همچنین جایگاهیابی برند كه شامل جایگاهیابی بر مبنای قیمت، محصول و كیفیت محصـول، جایگـاهیـابی بـر مبنـای هویت، جایگاهیابی بر مبنای ارزش و توزیع و… است.
این محققان اشاره می‌کنند که قلب برندسازی هویت برند است؛ استراتژی هویت برند نیازمند به رفع چالش‌های حوزه برندسازی و توجه به الزامات و در نظرداشتن فرصت‌های برندسـازی اسـت. در اسـتراتژی هویـت برنـد از كهـن الگوهـای مختلفی كه ریشه در ژنتیك صاحبان برند دارند، جهت مشخص كردن عصاره برند استفاده می‌شود.
اینكـه سبد محصولی شركت چیست؟ معماری برند باید به چه صورت انجام گیـرد؟ مخاطبـان محصـولات چـه كسـانی بـا چـه ویژگی‌هایی هستند؟ داستان برند، روح برند و فلسفه برند همه در هویت استراتژیك برند تعیین و مشـخص می‌شـوند. در مرحله بعدی هویت مفهومی برند به بررسی چشم‌انـداز برنـد، مأموریـت و اهـداف برندسـازی، میـراث برنـد، ارزش‌های كاركردی و غیركاركردی برند پرداخته می‌شود. در بعد هویت بصری برند نیز به همـه عناصـر بصـری برنـد مثـل لوگـو، لوگوتایپ، ظاهر بسته‌بندی، شعار برند و… اشاره می‌شود.
نتایج تحقیق نشان می‌دهد كه برندهای لوكس مد لباس كمتر از شعار برند استفاده می‌كنند، در صورتی كه در مـورد برندهای مد لباس انبوه بیشتر از شعار برند در كنار لوگو استفاده می‌شود چون اعتقاد بر این است كه محصول مـد لبـاس لوكس می‌تواند شعار خود را با طرح و عملكرد و نهایتاً رفتار خود به مخاطبان القا كند.
نتایج تحقیق نشان می‌دهد در مورد مد لباس لوكس بیشتر ارزش‌ها غیركاركردی و از نوع هویت دهـی بـه صـاحب لباس، ارزش‌های زیبایی شناختی، ارزش‌های اجتماعی می‌باشد در صورتی كه در برندهای بازار انبوه ارزش‌های كاركردی مثل قیمت مناسب، پوشش مناسب، راحتی لباس و… مد نظر قرار می‌گیرد. در هویت مفهومی برند به وعدهای كه برند بـه مشتریان خود می‌دهد، شخصیت برند و فرهنگ برند نیز پرداخته می‌شود.
مرحله بعدی برندسازی جایگاهیابی برند است كه در محصولات مد لباس بازار انبوه بر اساس قیمت مناسب، طراحی نسبتا مناسب، توزیع گسترده و… صورت می‌گیرد، اما در برندهای لوكس مد لباس این جایگاه بیشتر بر اساس قیمت بـالا، هویت برند، ارزش‌های غیركاركردی مثل پرستیژ، خلاقیت، استادكاری و … انجام می‌گیرد.
در مرحله نهایی كه پس‌برندسازی نام دارد در وهله اول به توسعه برند خلق شده از طریق ابزارهای مختلف بازاریابی می‌پردازد، در وهله دوم به ارزیابی نتایج برندسازی می‌شود و در وهله آخر به جایگاهیابی مجدد در صورت امكان، توسعه برند، توسعه جهانی برند و… پرداخته خواهد شد.
مسیر ترویج برند از اتاق فکر تا ویترین مغازه‌ها
در ترویج برند از طریق ابزارهای بازاریابی مثل قیمت‌گـذاری، توزیـع فیزیكـی، توزیـع آنلایـن، ارتباطـات یكپارچـه بازاریابی، فعالیت‌های حمایت‌گری، روابط عمومی و … برند خلق شده را می‌توان ترویج داد. در برنـدهای لـوكس از طریـق قیمت‌گذاری‌های پرستیژی و استفاده كمتر از تخفیفات، فعالیت‌های حمـایت‌گری، روابـط عـومی و حضـور در رویـدادهای مختلف مثل رویدادهای مسئولیت اجتماعی، تبلیغات گسترده كمتر، حضور كمتر در فضاهای دیجیتال و آنلاین و… ترویج انجام می‌شود، اما در برندهای مد لباس انبوه بر اساس تبلیغات وسیع، توزیع آنلاین و آفلاین گسترده و… جهت ترفیع برند استفاده می‌شود.
مكان توزیع فروشگاه‌های مد لباس لوكس در جاهای معروف و مشهور شهر باید باشد كه الزاماً تضمین‌كننده رفت و آمد زیاد فروشگاهی هم نیست، در صورتی كه فروشگاه‌های مد لباس انبوه در جاهای پر رفت و آمد و شلوغ شهر تأسـیس می‌شود. گاهی برندهای مد لباس لوكس با سایر محصولاتی مثل خودروهای لوكس تبلیغ می‌شوند تـا اثـر لـوكس بـودن و جایگاه خود را به مخاطبان عرضه كنند و مدل‌های برندسازی در صنعت مد لباس لوكس بیشـتر بـر هویـت برنـد تمركـز می‌كنند، در صورتی كه مدل‌های برندسازی مد لباس انبوه بیشتر بر اسـاس ارزش مـدل‌های مبتنـی بـر مشـتری انجـام می‌شود.
در نهایت از نتایج مختلفی كه برندسازی برای یك برند به بار می‌آورد مانند آگاهی از برند، فراخوانی برند، یـادآوری برند، فروش، وفاداری به برند و … می‌توان ارزیابی‌های مختلفـی داشـت و در صـورت امكـان از توسـعه برنـد در فضـای جهانی، جایگاهیابی مجدد، لایسنسینگ، فرانچایزینگ و توسعه برند استفاده کرد. در مورد برندهای لوكس مد لباس كمتر از فعالیت‌های لایسنسینگ و فرانچایزینگ استفاده می‌شود، تا كنترل بیشتری روی فرایند برندسازی انجام گیرد.
پیشنهادهای طراحان و مسئولان
- برندسازی در صنعت مد لباس كشور دارای چالش‌ها مشكلات زیادی است كـه نیازمند توجه و پیگیری از طرف شركت‌های تولیدكننده لباس، متخصصان و مشاوران بازاریابی و برندسازی، سازمان‌ها و ارگان‌های فعال در زمینه مد لباس، دولت و بخش قانونگـذاری و… اسـت.
- برندسـازی در صـنعت مـد لبـاس بـه خـاطر طراح‌محور بودن و به‌دلیل قرارگرفتن در زیرمجموعه صنایع خلاق متفاوت‌تر از برندسازی در سایر صنایع است كه باید به این تفاوت‌ها توجه شود؛ چون طراح و خلاقیت طراح و بحث‌های مربوط به استایل در برندسازی مد لباس بایـد بـه ایـن موضوعات توجه ویژه‌ای داشته باشند.
- از طرفی با توجه به اینكه مد لباس یـك رسـانه فرهنگـی اسـت، قـانونگـذاران و نهادهای دولتی مرتبط نیز قوانین و دستورالعمل‌های مختلفی را برای شركت‌های تولیدكننـده وضـع كـرده‌انـد كـه ایـن شركت‌ها نیز باید در چارچوب قوانین و مقررات اتخاذ شده توسط این سازمان‌ها به تولید، ترویج و برندسازی محصـولات خود بپردازند.
- یكی از بخش‌های مهمی كه در برندسازی مد لباس داخلی مؤثر است صنعت نساجی داخلـی اسـت كـه علـی‌رغـم سابقه طولانی ایران در این بخش اما هنوز این صنعت اقدام به تولید پارچه‌های منحصـر بـه فـردی كـه طـرح و جـنس خاصی داشته باشند و در خدمت برندسازی لباس ایرانی قرار گیرند نشده است. پارچه سـازی و اسـتفاده از نقـوش ایرانـی كمك بسیاری به برندسازی لباس می‌كند و علاوه بر زمینه‌سازی برای ایجاد اشتغال و كارآفرینی، می‌توانـد بـه ارتقـای كیفیت كالا كمك كند تا در حوزه صادرات نیز بتوان موفق عمل كرد.
- در واقع جهت برندسازی صنعت مـد لبـاس كشـور باید مجموعه بازیگران مختلف از صنعت نساجی، دولت و قانونگذاران، جامعه علمی و دانشگاهی جهت راه‌اندازی بخـش تحقیق و توسعه قوی افراد با تجربه غنی و شناخت صنعت مد لباس جهانی به همراه تولیدكننـدگان مـد لبـاس سـعی در ارائه برندهایی قوی در این صنعت داشته باشند.
- یكی از موضوعات دیگر كه مانعی مهم در برندسازی مد لباس كشور بود، ضعف سواد و دانش كافی و قابـل اتكـا در حوزه برندسازی است. بیشتر شركت‌های فعال در زمینه مد لباس داخلی در بحث برندسـازی فقـط طراحـی و گرافیـك و بخش ظاهری برند و هویت آن را در نظر گرفته‌اند، در صورتی كه برندسازی قوی در حوزه مد لباس و هر صنعت دیگری نیازمند به داشتن استراتژی برندسازی، هویت استراتژیك و جایگاهیابی مناسب است كه این مهم خود را به صورت برخی از آیتم‌های ظاهری مانند لوگو، رنگ، لوگوتایپ و … نشان می‌دهد.
- سواد، دانش و تخصص كافی در بخش تكنولوژی و كار با تجهیزات تولیدی وارد شده از خارج كشور نیـز می‌توانـد گام مهمی در جهت تولید لباس با كیفیت و جذاب و كاهش هزینه تولید و متعاقباً افزایش بهره‌وری باشـد. لـذا آمـوزش و توسعه مهارت‌های منابع انسانی شركت‌های تولیدكننده لباس در استفاده از این ابزار و تكنولوژی‌ها و تعمیر آنها می‌توانـد در جهت ارائه محصولات با كیفیت به روز بودن صنعت تولید لباس كشور با ترندهای تولیدی لباس در جهان كمك كند.
- با توجه به اینكه در كشور ما قوانین و مقررات مختلفی در حوزه مد لباس به لحاظ حساسیت فرهنگی وجود دارد بسیاری از ابزارهای ترویج و معرفی مد لباس كه در جهان استفاده می‌شود مانند فشنشوها و یا تبلیغات لباس توسط افراد مشهور و سلبریتی‌های و رویدادهای مختلف این حوزه وجود ندارد. در ایران هنرپیشه‌ها و ورزشكاران نمی‌توانند لباس برندهای ایرانی را بپوشند در حالی كه یكی از راه‌های موفقیت یك برند استفاده افراد مشهور از لباس‌های برندهاست.
- نام برند باید ایرانی باشد همین مسئله مانع از تبدیل شدن یك نام تجاری به یك برند معروف می‌شود. ایتالیا كه صاحب برترین كارخانجات پوشاك است، نیز از اسامی انگلیسی برای برندهایش استفاده می‌كند. اما در ایران فروشگاه‌های لباس نیز نمی‌توانند اسامی انگلیسی داشته باشند؛ در حالی كه برندسازی مسئله‌ای ورای مرزهای جغرافیایی است. رونق تولید داخلی، نیازمند كاهش حساسیت مسئولان نسبت به طرح‌های داخلی است. مسئولان ناظر باید مقداری از حساسیت و سخت گیری خود در مورد طرح‌های ارائه شده برای چاپ روی لباس بكاهند.
- در زمینه ارائه طرح و ایده‌های نو برای طراحی لباس، بیشتر تأثیرپذیر بوده‌ایـم تـا تأثیرگـذار و این یعنی هنوز هم در كشور از طرح و ایده‌های بیرونی استفاده می‌شود و طراحان داخلی ما در زمینه ارائه طرح و بازاریابی عملكرد خوبی نداشته‌اند و نتوانسته‌اند آنگونه كه باید بازار پوشاك را در اختیار بگیرند. با توجه به حجم بالای مغازه‌های فروش پوشاك و قبول بحث واردات طرح، ایده و حتی لباس، لازم است كه طراحان ما دست به كار شوند و حداقل سلایق مصرفكننده گان داخلی را بازاریابی، سپس طراحـی و نهایتـاً در حجم وسیع عرضه كنند.
- سواد طراحی و استایلیست می‌تواند در ارائه محصولات جدید درحوزه مد لباس كمك شایانی كند؛ امـا بـا توجـه بـه اینكه صنعت مد لباس صنعتی خلاق محور است و طراحان فقط قادر به ارائه طرح‌ها و استیل‌های محـدود و مطـابق بـا فرهنگ كشور هستند این صنعت نیاز به دانش و تخصص و نوآوری دارد تا بتواند ضمن ارائـه مفهـوم محصـول جدیـد مطابق با فرهنگ داخلی با ترندهای روز حوزه مد لباس جهانی همراستا باشد.
- نبود تحقیقات بازاریابی و سلیقه‌شناسی مصرف‌كنندگان داخلی نیز یكی از معضلات برندسازی صنعت مد لباس كشور است. عدم ارائه طرح‌های نو، مورد پسند و جذاب داخلی برای پاسخگویی به نیازهای این مصرف‌كنندگان سبب شده تا ویترین لباس‌فروشی‌ها با اجناس خارجی پر شود و حجم شایان توجهی از خرید و فروش‌های این فروشگاه‌ها را اجناس خارجی تشكیل دهد. روشن است كه توجه بیشتر به سلایق جوانان در طراحی البسه و پوشاك از سوی تولیدكنندگان داخلی می‌تواند تقاضای بازار را به این سمت تغییر دهد و فروش تولیدات داخلی را تقویت بخشد. البته باید این نكته هم مورد توجه قرار گیرد كه در كنار ارائه طرح‌های جوان‌پسند باید به كیفیت اجناس تولیدی و بعد فرهنگی آن نیز توجه كرد.