تحقیقات نشان می دهد، مشتریان در برابر محصولاتی که نیازمند ایجاد برخی تغییرات در عادت‌های (رفتاری) آنهاست، مقاومت می کنند و برعکس، محصولاتی که با روال عادی زندگی مطابقت دارد، با اقبال بیشتر مشتریان مواجه می شوند.
وندی وود، استاد روانشناسی و کسب و کار دانشگاه کالیفرنیای جنوبی (USC) و نویسنده این مطالعه تأکید کرد: بازاریاب‌ها کمتر به بازار سر زده و نحوه واکنش مردم به عرضه محصولات جدید را بررسی می کنند؛ اما در واقع، این کار بخش مهمی از عرضه یک محصول جدید به بازار تلقی می شود. حتی اگر مشتریان، محصول جدید را دوست داشته و علاقه‌مند به استفاده از آن باشند، تمایل ندارند که این محصول با عادت‌های قدیمی آنها در تضاد باشد.
به عنوان مثال، کارت‌های بانکی (debit cards) در سال 1977 وارد بازار شدند و اگرچه مشتریان بانک‌ها، سهولت در استفاده از این کارت‌ها را دوست داشتند، اما بدلیل عادت کردن به دسته چک، سال‌ها طول کشید تا استفاده از این کارت‌ها بطور کامل توسط مردم پذیرفته شود.
به گفته وود، اگر مردم بخواهند بطورمثال، روال ورزش کردن خود را تغییر دهند یا از ولخرجی زیاد خودداری کنند، می توانند رفتار خود را تنها برای مدت کوتاهی کنترل کنند و بار دیگر به روال عادت‌های قدیمی باز می گردند.
روال تکراری عادت‌ها، سد بزرگی در برابر عرضه محصولات و خدمات جدید (و پذیرش از سوی مشتریان) محسوب می شود.
رواال تکراری عادت‌ها، سد بزرگی در برابر عرضه محصولات و خدمات جدید (و پذیرش از سوی مشتریان) محسوب می شود.
نتایج یک نظرسنجی آنلاین از 150 خریدار محصولات مختلف نشان داد، آنها فکر می کرند که از محصول خریداری شده به طور منظم استفاده خواهند کرد، اما (تا زمان نظرسنجی) به ندرت از آن استفاده کرده بودند.
بازگشت به عادت‌های قدیمی، دلیل مشترک خریداران برای استفاده نکردن از محصولات عنوان شد؛ در واقع، یک چهارم تمامی محصولات بدلیل عادت‌های قدیمی خریداران، هرگز استفاده نشدند.
این وابستگی به عادت‌های قدیمی یکی از دلایل شکست در عرضه محصولات جدید محسوب شده و با دلایل دیگر از جمله دوست نداشتن، گران بودن یا دشواری در استفاده از محصول کاملا تفاوت دارد.
تشویق به استفاده از محصولات جدید
راه مقابله با این سد بزرگ در زمان عرضه محصولات جدید، همراهی با عادت‌های رفتاری مشتریان است و در این شرایط، محصول جدید بصورت خودکار با عادت‌های فرد همراه می شود.
در مطالعه دوم، محصولاتی منطبق با عادت‌های رفتاری مشتریان در اختیار آنها قرار داده شدند. مشتریانی که بیشترین استفاده را از محصول خریداری شده داشتند، آن را کاملا منطبق با عادت‌های خود عنوان کردند.
شرکت‌ها می توانند علاوه بر اتخاذ راهبردهای شناختی در زمان عرضه محصولات جدید، موفقیت محصول را از طریق بسته بندی مناسب ارتقا دهند؛ بطورمثال یک سفیدکننده دندان را در بسته بندی مسواک قرار دهند و به مرور زمان، سفیدکننده به روال عادی برای تمیز کردن دندان تبدیل می شود (و مشتری بطور منظم آن را با مسواک خریداری می کند).
محققان تأکید می کنند، محصولات جدید نباید با عادت‌های رفتاری قدیمی مشتریان مقابله کنند؛ برعکس، همراهی با این عادت‌ها به انطباق سریع تر مشتریان با محصول جدید کمک می کند.
نتایج این مطالعه در Journal of the Academy of Marketing Science منتشر شد.
منبع: eurekalert
ترجمه: معصومه سوهانی
No tags for this post.