بطور کلی، شرکت‌ها از سیاست برگشت کالا برای افزایش میزان خرید استفاده می‌کنند؛ اما در اصل، خواستار افزایش میزان بازگشت کالاها نیستند، چراکه هزینه زیادی به شرکت تحمیل می‌شود. در سال 2014 میلادی، رقم کلی بازگشت کالا در تمامی خرده فروشان آمریکا به 280 میلیون دلار رسید.
سیاست‌های برگشت کالا در شرکت های مختلف یکسان نیستند؛ این سیاست‌ها براساس پنج عامل زیر تقسیم‌بندی می‌شوند:
1- بازه زمانی: امکان برگشت کالا در بازه زمانی چند روزه تا چند ماهه برای مشتریان در نظر گرفته می‌شود.
2- هزینه: در مقابل سیاست سختگیرانه برخی شرکت‌ها در بازگرداندن بخشی از مبلغ پرداختی در زمان مرجوع کردن کالا، برخی شرکت‌ها کل مبلغ پرداختی را به مشتری باز می‌گردانند.
3- زحمت: برخی شرکت‌ها شرایط مختلفی – همراه داشتن فاکتور خرید، بسته بندی و برچسب کامل – را برای مرجوع کردن کالا در نظر می‌گیرند.
4- محدودیت: اغلب، امکان بازگرداندن کالاها در شرایط حراجی یا فروش فوق‌العاده وجود ندارند.
5- تعویض: برخی شرکت‌ها شرط تعویض کالای مرجوعی با کالای دیگر را قرار می دهند، یا پول پرداختی را در بازه زمانی چند ماهه به مشتری باز می‌گردانند.
پژوهشگران دانشگاه تگزاس در دالاس و دانشگاه تگزاس در آرلینگتون، تأثیر سیاست‌های برگشت کالا بر رفتار مشتریان را مورد ارزیابی قرار دادند. این فراتحلیل، نخستین تلاش برای درک کمی سیاست برگشت کالا (return policy) و بررسی تأثیر مثبت سیاست‌های جلب رضایتمندی مشتریان، بر تصمیم آنها به بازگرداندن کالا محسوب می‌شود.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد، تعیین مدت زمان طولانی‌تر برای برگشت کالا، نرخ مرجوعی‌ها را کاهش می‌دهد.
پژوهشگران در این مطالعه، 21 تحقیق انجام شده در زمینه خرید، بازگشت کالا یا هر دو را در حوزه‌های اقتصاد، بازاریابی، علم تصمیم‌گیری، روانشناسی مصرف کننده و تحقیقات میدانی، مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند.
این مطالعه، فرض اساسی که تمامی سیاست‌های برگشت کالا بر رفتار خرید مشتری به یک شیوه اثر می‌گذارند را به چالش کشید. محققان دریافتند که بطورکلی، سیاست‌های برگشت کالا منجر به افزایش فروش می‌شوند.
رایان فرلینگ از دانشگاه تگزاس در دالاس تأکید می‌کند: در مرحله پیش خرید، مشتریان در مورد هزینه‌ها و منافع یک خرید فکر می‌کنند. اگر سیاست برگشت کالا وجود داشته باشد، مشتری با خود می‌گوید: این کالا ارزش خرید دارد؛ آن را میخرم و اگر رنگ یا مدلش را نپسندیدم، آن را باز می‌گردانم.
به گفته فرلینگ، سیاست برگشت کالا بستگی به اهداف خرده فروشی دارد؛ اگر شرکتی بدنبال تحریک خرید است، باید سیاست‌های مالی ملایم‌تری را در پیش بگیرد. اگر شرکتی بدنبال محدود کردن نرخ بازگشت کالا است، باید ضرب العجل طولانی‌تری برای برگشت کالا قرار دهد.
نتایج بدست آمده در این مطالعه نشان می‌دهد، تعیین مدت زمان طولانی‌تر برای برگشت کالا، نرخ مرجوعی‌ها را کاهش می‌دهد. هرچه مشتری مدت زمان بیشتری جنس را در اختیار داشته باشد، احتمال وابستگی به آن بیشتر شده و درنتیجه، احتمال مرجوع کردن آن کاهش می‌یابد.
اعمال برخی تغییرات در سیاست‌ها برگشت کالا می‌تواند در دستیابی به اهداف مدنظر بسیار تأثیرگذار باشد.
به گفته محققان، خرید و فروش آنلاین به یکی از جنبه‌های مهم صنعت خرده‌فروشی مبدل شده است و باید تحقیقات جامع‌تری بر روی تأثیر سیاست برگشت کالا بر تجارت الکترونیک (e-commerce) انجام شود.
نتایج این مطالعه بصورت آنلاین در the Journal of Retailing منتشر شد.
منبع: Phys.org
ترجمه: معصومه سوهانی
No tags for this post.