ابداع آزمونی برای اندازه‌گیری جنبه‌های منفی برند
در تحقیقاتی که تاکنون در حوزه برند (نام تجاری) انجام شده‌اند، اغلب بر جنبه‌های مثبت تمرکز شده‌اند؛ اما این مسأله که برندها می‌توانند با جنبه‌های منفی (برای مشتریان) همراه باشند، اغلب نادیده گرفته می‌شود.
محققان دانشگاه‌های فریدریش شیلر (آلمان)، ایالتی فلوریدا (آمریکا)، استراتکلاید (انگلیس) و کیو (ژاپن)، در تحقیقات اخیر خود، نگاه موشکافانه‌ای به پدیده موسوم به BET (حس شرم و خجالت ناشی از استفاده از یک برند خاص) انداختند.
حس شرم و خجالت ناشی از استفاده از یک برند خاص، تأثیر زیادی بر تصمیم‌گیری خرید یک محصول از آن برند می‌گذارد. این خجالت، یک حس شدیدا منفی است که ناشی از نگرانی در مورد قضاوت منفی دیگران بوده و در برخی افراد از شدت بالاتری برخوردار است.
محققان در بخشی از تحقیقات خود دریافتند، مصرف‌کنندگان اغلب بخشی از هویت خود را از طریق انتخاب لباس نشان می‌دهند.
حس خجالت زمانی حادتر می‌شود که فرد، انتخاب خود را تهدیدی برای هویت‌اش ارزیابی کند؛ بطورمثال برخی افراد براین باورند که با انتخاب برندهای ارزان قیمت، از ارزش هویتی آنها کاسته و "تصویر کم ارزش" یک برند، به آنها منتقل می‌شود.
محققان براین اساس، آزمونی برای اندازه‌گیری BET ابداع کردند که امکان مشخص کردن این دسته از مشتریان را فراهم می‌کند.
در این آزمون، میزان خجالت فرد در زمان پوشیدن محصولات یک برند ارزان قیمت در برابر دوستان، یا تمایل به پوشیدن محصولات یک برند خاص در منزل یا اجتماع با اعداد یک تا 9 مشخص می‌شود و محققان با تجزیه و تحلیل نتایج می‌توانند پتانسیل BET در فرد را مشخص کنند.
نتایج تحقیقات این تیم بین‌المللی در شماره اخیر Journal of Business Research منتشر شد.
No tags for this post.
