این استراتژی نیازمند نوعی کمپین بازاریابی مناسب است که انگیزه و پیام مناسب شرکت را با یکدیگر ترکیب کند.
در حالی که شرکت‌ها در گذشته عادت به فروش از طریق خرده‌فروشی‌ها و کاتالوگ داشتند، فناوری آن‌ها را قادر ساخته با استفاده از کانال‌های چندگانه مانند مراکز تماس، خرده‌فروشی‌ها و اینترنت محصولاتشان را به فروش برسانند. در نتیجه تعدادی از مشتریان شرکت‌ها به خرید چندکانالی روی آورده‌اند و آن‌ها از طریق اینترنت و زمانی که برایشان مناسب باشد خرید می‌کند.
پژوهش جدید در دانشگاه بولونیای ایتالیا و کالج دارتموث در امریکا نشان داده مشتریان چندکاناله در مقایسه با مشتریان تک‌کانالی برای شرکت‌ها سودآورتر هستند.
این یافته‌ها حاصل آزمایش میدانی بر روی بیش از 30 هزار مشتری یک فروشگاه کتاب چندکاناله مهم در اروپاست. محققان به طور تصادفی از مشتریان این شرکت خواستند یکی از چهار کمپین بازاریابی را انتخاب کنند یا این که در گروه کنترل حضور داشته باشند. دانشمندان رفتار خریدکردن مشتری را طی یک سال مشاهده کردند.
کمپین‌ها یکی از دو پیغام را ارائه می‌دادند که یکی از آن‌ها فواید خریدکردن و دیگری گزاره ارزش فروشگاه را بیان می‌کرد.
هر پیامی یا دارای انگیزه مالی یا فاقد آن بود. زمانی که پیام چندکانالی دارای انگیزه مالی بود، مشتری سه کوپن (یک کوپن برای هر کانال) را دریافت می‌کرد و زمانی که پیام گزاره ارزش دارای انگیزه مالی بود، مشتری سه کوپن را دریافت می‌کرد که باید برای سه بار خرید جداگانه به کار می‌رفت.
کوپن‌ها برای سه ماه اعتبار داشتند و مشتریان حاضر در گروه کنترل هیچ نوع کمپین بازاریابی را دریافت نمی‌کردند.
نتایج نشان داد یکی از چهار کمپین در ترغیب‌کردن مشتریان برای استفاده از بیش از یک کانال کارآمد بود و این کمپینی بود که پیام چندکانالی را ترکیب می‌کرد و فاقد انگیزه مالی بود.
این کمپین مشتریان چندکانالی بیشتر و سود بیشتری را در مقایسه با سایر کمپین‌ها و گروه کنترل تولید کرد. در واقع این کمپین بازگشت سرمایه 93 درصدی را تولید می‌کرد و این در حالی بود که سه کمپین دیگر مشتریان چندکانالی تولید نمی‌کردند و بنابراین سودآور نبودند.
محققان مشتریان این شرکت را برای بررسی این موضوع مطالعه کردند که چرا پیام چندکانالی و بدون انگیزه مالی تا این حد سودآور بود. آن‌ها دریافتند این کمپین فواید خرید چندکانالی را بدون ترغیب‌کردن انگیزه‌های مالی مشتریان بیان می‌کرد.
در واقع این کمپین به دنبال قانع‌کردن مشتریان از طریق ارائه کوپن نبود و این پژوهش نشان می‌دهد انگیزه‌های مالی همیشه مطلوب نیستند و می‌توانند ضدسودآور نیز باشند. انگیزه کوپن از دیدگاه شرکت کاملا منطقی بود اما از دید مشتریان محدودکننده بود.
این تحقیق اهمیت خریداران چندکاناله را نشان داد اما شرکت مشتریان را وادار نکرد که چندکاناله شوند بلکه آن‌ها را به شیوه‌ای واضح و روراست قانع کرد خریدهای چندکاناله را انجام دهند.
این پژوهش در مجله Marketing Science منتشر شده است.
No tags for this post.