كالبد شكافي آسيبها و ظرفيتهاي تبليغات محيطي در توسعه پايدار شهر

در عين حال، بهره هاي اقتصادي نهفته در آن موجب مي شود تا مديريت شهري پيوسته در رعايت سياستهاي ضروري براي هدايت كمي و كيفي تبليغات محيطي در شهر، كه منطبق با مأموريتهاي ذاتي آن است، موفق عمل كند. ناشناخته بودن پاراداكس هاي حاكم بر ميزان و نوع تبليغات محيطي و سياستهاي ارتقا كيفي فضا به اين نقيصه دامن می­زند. علاوه بر ضرورت تبيين علمي مسئله و كالبد شكافي آسيبها و ظرفيتهاي تبليغات محيطي در توسعه پايدار شهر، لازم است مديريت شهري نسبت به تفكيك اختيار مديريت تبليغات از بهره مندي از منافع آن در حوزه مديريت خود اقدام نمايد.

در چارچوب ادبيات منظر3 هدف اصلي هويت، زيبايي و كاركرد اقدامات مديريت منظر شهري را هدايت مي كند. در راستاي برنامه ها و اقدامات ارتقاي كيفيت منظر، موضوع تبليغات محيطي ممكن است در هر يك از سرفصلهاي مذكور مطرح و مورد بررسي قرار گيرد:

 

هويت شهر در تعامل با تبليغات محيطي

در ادبيات منظر، ماده تبليغات محيطي، مي تواند به عنصر منظر بدل شود. عنصر منظر شهري، نمادي است كه از محيط طبيعي يا مصنوع گزينش شده و در زندگي شهري ايفاي نقش مي كند. در اين صورت، معناي عنصر منظر از ماهيت نخستين آن فراتر مي رود و تدريجاً و بر حسب عمق تاريخي خود به نمادي بدل مي شود كه داراي معاني ضمني است. در اين زاويه ديد، عناصر تبليغي به عنوان نماد شهري كه قادر به نقش آفريني در عرصه هويتي شهر هستند شناخته مي شوند. مهمترين جنبه مديريت تبليغ محيطي ذيل معيار هويت در منظر شهري كالبد و ماده تبليغات است. با توجه به فراواني و حالت رسانه اي آنها، كه در ارتباط گسترده با مخاطبان قرار مي گيرد، مواد تبليغي شامل پانل ها و تابلوها به عنوان بخشي از اثاثيه شهري تدريجاً به عنصري از منظر بدل مي شوند كه جزئي از هويت بصري شهر مي گردند. تجربه شهرهاي توسعه يافته براي تقويت و تبليغ هويت شهري برنامه ريزي و مديريت اين عناصر به عنوان بخش پر اهميت و رسانه اي اثاثيه (مبلمان) شهري است. از جمله ميتوان پايه هاي تبليغ نمايش و تئاتر در شهر پاريس را مثال آورد كه ضمن آن كه به عنوان سوبسيد شهرداري به فعاليت هاي فرهنگي عمل مي كند، به عنصري از منظر شهر پاريس بدل شده كه در دوره هاي مختلف همچنان و با همان شكل برجاست و بخشي از هويت شهر را نمايندگي مي كند.

كاركرد هاي تبليغات محيطي در منظر شهر

اقدامات مديريت شهري براي تأمين اهداف كاركردي منظر در ارتباط با تبليغات محيطي عمدتاً به مسئله فراواني  (تعداد) عناصر تبليغي معطوف مي شود. يكي از مشكلات مشترك شهرهاي بزرگ آشوب است كه به صورت آلودگي صوتي، آشفتگي بصري و بي انضباطي رفت و آمد جلوه مي كند. در مقابل، آرام سازي، سياست مهم مديريت شهري براي تأمين شرايط مناسب زندگي فردي و اجتماعي جامعه است. نسبت اين سياست با تبليغات محيطي، محدود كردن تعداد عناصر تبليغي است. روشن است كه بهره اقتصادي مديريت شهري در افزايش تعداد عناصر تبليغي است. تنگناهاي مالي، كه اغلب شهرها دچار آن هستند موجب مي گردد تا اين رويه به طرز لجام گسيخته در شهرها حاكم شود و تعداد عناصر تبليغي به طرز فزاينده افزايش يابد. در واقع تزاحمي ميان مأموريت مديريت شهري، براي زندگي پذير ساختن شهر با نيازهاي جاري آن براي تأمين درآمد وجود دارد كه راه حل آن سپرده نشدن يكباره اختيار و درآمد تبليغات به يك مرجع است.  تأمين هدف زيباسازي نيز بر فرآيند تبليغ محيطي اثر دارد. زيباسازي، الحاق تزيينات به شهر و آرايش كالبدي از قبل ساخته شده نيست؛ بلكه تأكيد بر عناصر منظر و تشديد توجه به نمادهاي تاريخي، طبيعي و اجتماعي شهر است. فرآيند زيباسازي به دانش نظري و محيطي عميقي نياز دارد تا به ورطه بزك كردن، كه تأثيرات معكوس بر جا مي گذارد، نيفتد. فقدان دانش نظري در مورد منشأ زيبايي شهر و ذي حقان مداخله در آن موجب حاكميت

سليقه مديريت شهري بر روندهاي صورت دهنده به سيماي شهري و تقليد بي ربط از جلوه هاي شهرهاي ديگر

مي گردد. امري كه در ايران به دليل سفرهاي زياد به كشورهاي عربي خليج فارس به اثر گذاري سياستهاي

شهري دبي بر معماري و سيماي شهرهاي ايران انجاميده است.

زيباسازي و تبليغات محيطي

كنترل عامل زيبايي در مديريت تبليغات محيطي عمدتاً به مكان يابي تابلوها و عناصر تبليغي وابسته مي شود. اينجا نيز ميان منافع صاحبان تبليغات و منافع شهروندان تزاحم منطقي بروز مي كند. تجار و خدمات دهندگان تمايل دارند نقاط كليدي شهر را كه در معرض بيشترين ارتباط بصري و ديد شهروندان قرار دارند در اختيار داشته باشند و براي به دست آوردن آن حاضرند هزينه هاي كلان پرداخت كنند. در عين حال شهر مطلوب و زيبا براي شهروندان آن است كه نقاط عطف آن در مقياس هاي مختلف، نه در تسخير تابلوهاي تبليغي، كه حامل عناصر طبيعي (چشم اندازهاي شهري)، تاريخي(ميراث فرهنگي) يا اجتماعي(فعاليت شهري) باشد. بدين ترتيب معناي شهر در خاطره شهروندان از تجربه هاي مشترك آنها كه محصول زندگي در محيط مشترك است به دست مي آيد و هر نوع مداخله در نقاط كانوني محيط، اين نظم را بر هم مي زند و به دلزدگي از شهر و عدم احساس تعلق به آن منجر مي شود.

دکتر سید امیر منصوری/ استادیار گروه منظر دانشگاه تهران

No tags for this post.