تأثیر تبلیغات بر افزایش قیمت سهام شرکت‌ها
پیش‌بینی می‌شود تا سال 2017 میلادی، هزینه‌های تبلیغاتی در مجموع به بیش از 136 میلیارد دلار برسند؛ این مسأله ناشی از تأثیر غیرقابل انکار تبلیغات بر فروش است.
درحالیکه اغلب مطالعات صورت گرفته حاکی از تأثیر مثبت تبلیغات بر میزان فروش هستند، این اثربخشی درخصوص قیمت‌های سهام اندکی متفاوت است؛ بطورمثال تبلیغات منجر به افزایش قیمت سهام برخی شرکت‌ها شده و در مورد برخی شرکت‌های دیگر، نتیجه معکوس دارد.
پژوهشگران مدرسه کسب و کار کلی (Kelley) در دانشگاه ایندیانا، مدرسه کسب و کار مک کامبر (McCombs) در دانشگاه تگزاس و مدرسه کسب و کار کری (Carey) در دانشگاه ایالتی آریزونا، علت تأثیرگذاری متفاوت تبلیغات بر قیمت سهام شرکت‌ها را مورد ارزیابی قرار دادند.
گزارش‌های مالی شرکت‌های اس اند پی (500 سهام برتر در بازار بورس نیویورک و نزدک) طی سال‌های 94-1990 و 1996-2009 مورد بررسی قرار گرفتند. محققان دریافتند که برخی شرکت‌ها، استراتژی متمایزی را در تبلیغات دنبال می‌کنند و نقش بازاریابی در آنها، متمایز از شرکت‌های دیگر است.
بطورمثال، افزایش سرمایه (و قیمت سهام) شرکت هواپیماسازی بوئینگ از طریق سازمان گسترده فروش این شرکت حاصل می‌شود، نه از طریق تبلیغات. شرکت‌های برتر فناوری نیز سرمایه خود را از طریق تحقیق و توسعه (R&D) – و نه از طریق تبلیغات – افزایش می‌دهند.
به گفته پژوهشگران، شرکت‌هایی که خود را از طریق ارزش ویژه برند از سایر شرکت‌ها متمایز کرده و به نوعی، ارزش نامشهود برای خود ایجاد می‌کنند، بیش از سایر شرکت‌ها از تبلیغات بهره می‌برند و درنتیجه، تبلیغات به افزایش قیمت سهام آنها کمک می‌کند.
نیکت جیندال، استادیار بازاریابی در مدرسه کسب و کار کلی تأکید می کند: تبلیغات منجر به افزایش آگاهی شده و به افزایش فروش (و افزایش قیمت سهام) کمک می‌کند؛ اما این مسأله تنها برای شرکت‌هایی صادق است که استراتژی متفاوتی را در پیش بگیرند که در آن، تبلیغات منجر به ایجاد ارزش ویژه برند شود.
جیندال خاطر نشان می‌کند: با این حال نمی‌توان گفت که هزینه کردن برای تبلیغات کار بیهوده‌ای است؛ تبلیغات می‌تواند منجر به افزایش فروش کمک کند، ولی (در صورت نداشتن دو استراتژی ذکر شده)، بر قیمت سهام تأثیری نخواهد داشت.
نتایج این مطالعه در Journal of Marketing Research منتشر خواهد شد.
منبع: Phys.org
ترجمه: معصومه سوهانی
No tags for this post.
