مخاطب فعال چه ویژگی هایی دارد؟
تاثیر رسانه‌ها و وسایل ارتباطی در روند پیشرفت‌ها و پیچیدگی‌هایی که این وسایل پیدا کرده‌اند، برای نظریه‌پردازان ارتباطات قابل توجه بوده است، به طوری که ابتدا در فاصله بین جنگ جهانی اول و دوم با توجه به آثار عمیقی که وسایل ارتباط جمعی بر تبلیغات جنگی داشتند، نظریه تاثیر مطلق رسانه‌ها مطرح شد.
در این دوره مخاطبان، منفعل و غیرپویا در نظر گرفته می‌شدند، اما در سال‌های بعد اندیشمندان به تاثیر محدود رسانه‌ها و اصل انتخاب مخاطبان با توجه به عقاید، و برای تثبیت باورها، اشاره کردند. همچنین، دهه 1970دوره تاثیرات متعادل درباره رسانه‌ها عنوان شده است.
در اواخر دهه 80 میلادی نظریه‌پردازان به این نتیجه رسیدند که اطلاق واژه مخاطب به افراد آن سوی رسانه‌ها کار صحیحی نیست. آنها به دیدگاه واسطه‌ای و انتقالی تمایل پیدا کردند. به این شکل که رسانه‌ها صرفا پیام را به گیرندگان منتقل می‌کنند. به این ترتیب، «مخاطب شدن» می‌تواند یکی از نقش‌های مختلفی باشد که مردم در طول زندگی دارند.
همگام با افزایش پیشرفت‌های تکنولوژیک در زمینه ارتباطی، ماهیت فعالیت رسانه‌ها در صدد تطبیق هرچه بیشتر با نیاز مخاطب بوده است. بنابراین، مخاطب امروز رسانه‌ای مانند تلویزیون با فشار دادن دکمه کنترل به‌راحتی از فضاهایی که یک برنامه رسانه‌ای ایجاد می‌کند، اجتناب می‌کند یا درگیر آن می‌شود.
به همین دلیل، بین رسانه‌های مختلف، برنامه‌سازان و فیلمسازان فضایی رقابتی به وجود آمده است. چنانکه این رقابت، رسانه‌های خارجی و برنامه‌سازان ایرانی مقیم خارج از کشور را نیز وارد عرصه کرده است. برای نمونه، فیلم‌های ترکی شبکه‌های ماهواره ای توانستند در درون جامعه و فرهنگ ایرانی، که سنخیت چندانی هم با آنها نداشت، جا باز کنند. بنابراین، استفاده از پتانسیل رسانه‌ها، چه برای تولیدکنندگان داخل و چه خارج از کشور، بسیار آسان شده است.
آنچه برنامه‌سازان تلویزیونی را در این رقابت پیروز می‌کند و توجه جمعیت بیشتری از مخاطبان را به آنها معطوف می‌کند، توجه به نیازهای مخاطبان هدف است و این امر نیازمند شناخت و آگاهی داشتن از شرایط اجتماعی و سیاسی و فرهنگی جامعه است و همچنین، دغدغه‌ها و مسائلی که با دست گذاشتن روی آنها هم انگیزه و درگیری مخاطبان فعال و وفادار را بیشتر می‌کند و هم مانند یک اهرم، به رسالتی که رسانه و به‌خصوص دست‌اندرکاران این عرصه در به چالش کشیدن مسئولان در رفع نابسامانی‌ها دارند کمک می‌کند.
پنج ویژگی برای مخاطبان فعال می‌توان برشمرد. اولین ویژگی «گزینش‌گری مخاطب» به معنای انتخاب حساب شده است. دومین ویژگی «نفع‌گرایی یا سودمندی» است که مخاطب رسانه می‌تواند بهره اجتماعی یا روانشناختی از آن ببرد. سومین ویژگی نیز «انتخابی بودن» مخاطب است که این موضوع به هدف و انگیزه مخاطب برمی‌گردد.
بنابراین، به صرف دیدن و شنیدن نمی‌توان مخاطب را در گروه مخاطبان فعال قرار داد. درواقع، از این جهت باید مخاطبان را به دو دسته مخاطبان پیگیر و مخاطبان رهگذر یا تصادفی تقسیم کرد. چهارمین ویژگی به مقاومت در برابر تاثیر» اشاره دارد، اینکه مخاطب فعال به‌راحتی از پیام رسانه تاثیر نمی‌پذیرد. «درگیری» نیز پنجمین ویژگی مخاطبان فعال است.
منبع:ماهنامه مدیریت ارتباطات
No tags for this post.
